作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

前段时间，有视频平台因创作者“大规模停更”而置身风口浪尖，于是我们看到，对于视频创作者来说，来自平台的相关收益和举措与其生存状况是真正的“息息相关”，也体现部分平台“创作者生态”脆弱的一面，而这却是平台核心的竞争力和价值。另一方面，短视频崛起并一路高歌猛进之后，我们看到短视频平台的创作者、IP依旧非常能打，尤其是像抖音这样流量和商业化潜能都非常大的平台，虽然抖音制造IP的能力在各个类型和层面上都非常的强势，但这里我们主要将目光放在动漫领域的抖音IP，这也是雷报一直在重点关注的板块。

总的来说，目前非常显著的趋势是来自抖音的轻漫IP的数量正急剧增长，并且这些账号在“商业化”层面也长期取得令人瞩目的成绩。

抖音轻漫IP

比如上个月，新榜发布2022内容创业公司TOP100名单，其中有多家短视频动漫IP公司上榜；克劳瑞第七届中国新媒体峰会，有数量多达7个的短视频动漫IP夺得2022年度最具商业价值动漫IP的奖项，知名短视频动画IP背后公司创始人也登台进行分享和介绍；还有近期天猫发布的“2023 IP成交势力榜”中也有短视频动漫IP的身影，其排名甚至超过了“钢铁侠”这类经典的海外IP。

那么我们不禁要问，在行业竞争激烈，同时多年疫情等带来众多不确定的背景下，抖音为何能实现平台轻漫IP真正大规模生长，同时使如此多IP都能绽放不俗的商业化成绩？商业化能力突出的IP，他们又都做了些什么？怀着这些目的和好奇，我们近期和几位抖音平台的轻漫创作者聊了聊。

轻漫创作者的第一层“底气”：抖音提供和创造多元的“站内变现”

熟悉平台创作者及创作者生态的人可能都知道，对于创作者来说，要想实现变现，从渠道来说，收益无非来自平台内和平台外这两个部分。

目前，抖音的轻漫创作者通过平台已经能够成功获取到多达三重的“站内收益”。“星图广告”、“电商”、“直播”是抖音站内主要变现模式。这里提下“轻漫”。在抖音平台，除了动画、漫画、动态漫等等类别，包括虚拟人、虚拟偶像等在内，这些适宜短视频平台传播的动漫内容形态都被划在“轻漫”板块，抖音在2019年就举办了首届轻漫计划短视频动漫发展论坛、为创作者提供相应扶持，目前抖音轻漫计划的话题播放已超过3400多亿，并且这个数字还在持续不断地增长。

总的来看，当前抖音所提供的主要站内变现模式，基本把IP所能有的、常有的变现模式囊括和打通，比如广告、电商，大部分IP要想成功变现基本会从这两方面入手，同时营收规模也已得到验证，此外，当下“直播”无论在流量还是收益层面效果都非常好，同时在互联网背景和消费环境下也有继续发扬的趋势。因此，来自抖音的这几类变现助力极大程度挖掘了IP的商业化势能，总体是非常全面和具备效力的。接下来具体来看。

1、星图广告：帮助创作者挖掘更多品牌、商家，有轻漫账号广告收入上千万

星图广告简单来说就是创作者通过抖音获得品牌植入广告，而这个媒介和渠道就是抖音自有商业化服务平台“巨量星图”，通过入驻这一平台，创作者、MCN公司等能够有机会接到更多、更合适的品牌合作，由此拓宽收益往往非常显著的广告层面收入。在抖音个人账号主页，便能看到“找我合作上星图”这几个醒目的大字。

此前雷报在撰写相关文章时就发现，巨量星图平台有不同账号对应的视频报价，以及相关的广告数据，比如播放量中位数，这使得品牌方在选择账号/达人时应该非常高效。在之前的统计文章中，我们也发现有轻漫类账号通过巨量星图完成上百个任务，广告收入超过了3000万元，其余收入在千万、百万级别的账号，数量也非常可观。

在对创作者的采访中，知名虚拟人柳夜熙背后公司创壹科技，其CEO梁子康就表示关于柳夜熙主要的变现模式，来自星图的广告就是其中之一。通过翻阅平台视频，能够发现柳夜熙为小鹏、vivo、集度等众多品牌在视频中植入过广告，对应内容的点赞量也非常高。梁子康还告诉我们，柳夜熙合作的品牌主要以消费类、以及汽车、3C、游戏等品类为主。可见抖音的虚拟人IP显著地受到中高消费层级品牌方的青睐。

轻漫IP内容插入广告

抖音的视频+广告一方面满足了品牌方的营销传播需求，另一方面也构成了平台内容的多元和丰富，其中不乏优质、爆款的视频内容。

2、电商：抖音平台一站式购物，涌现众多爆款IP商品，也能帮助品牌方“带货”

在电商层面，目前通过在抖音开设店铺，平台用户和IP粉丝就能够在抖音完成产品的挑选和购买。当下众多轻漫类短视频IP基本都会开发衍生品、周边，抖音从内容种草、产品展示（商品栏甚至和作品栏并排）、到下单购买全流程的商品化服务的打通，为账号自产IP产品和品牌合作产品都提供了一个流量巨大和转化自然的通道。比如bibi动物园在采访中就提到，“在图书出版场景，抖音电商直接带来了很多销量上的提升。”同时其表示，抖音有巨大的营销空间，帮助公司部分图书成为了真正的畅销书。

一方面是不少轻漫IP目前都上架了众多产品在抖音店铺，比如奶龙抖音店铺有多达25件的产品，同时还依据好评、新品、销量等榜单进行排序，在体验上和常规电商平台没有什么不同；另一方面，不少IP店铺的销售情况也较为可观，比如前面提到的bibi动物园，其抖音店铺内的不少图书产品已售出上千件。证明抖音构筑的这一渠道和对应策略的确能够带动大量用户作出消费行为。

3、直播：抖音平台流量、技术支持、以及生态，助力虚拟人直播收入“破壁”

雷报曾报道过，近年来虚拟直播在视频平台颇受用户欢迎，比如此前就有虚拟主播一小时收入超百万的案例，甚至因广泛讨论引起微博热搜。对于这块变现，抖音也很早就入局，2020年时“洛天依”、“萌芽熊”、“默默酱”等IP就在抖音掀起二次元直播的巨大热潮，也成功实现了流量的商业化转化。

作为最早涉足虚拟偶像直播的短视频平台之一，抖音目前在这方面的发展势头有增无减，一方面是随着虚拟人技术突破一定发展瓶颈，目前众多愈发接近真人质感的“高品质”虚拟人在抖音聚集，另一方面，抖音在虚拟直播商业化层面的表现也更加的强势。

比如类似粉丝打赏数额超百万这样的营收“天花板”，像“金桔2049”、“许安一”这样的抖音人气虚拟偶像就能够达到，同时据了解该账号直播的在线人数能够达到上万，比很多真人直播的数据还要更好。而在抖音，像这样的虚拟主播和虚拟偶像，数量还有很多。

在采访中，飞狗MOCO也对我们提到，“2022年6月起，以金桔2049、许安一等虚拟直播偶像的兴起为开始，‘虚拟直播’逐渐在短视频被更广泛的客户群体接受。”可见因为突出成绩表现，品牌方也注意到平台的虚拟主播，以及虚拟直播这种合作形式，同时有较大意愿与其在这方面达成合作。

在雷报看来，虚拟直播方面的成绩得益于抖音高流量短视频平台的身份地位，抖音的生态非常适合直播和虚拟主播的生长，这是常规长视频平台所不能比拟的，同时依托抖音对虚拟直播的持续和有益探索，变现也成功跑通，于是这才造就了抖音目前极为繁荣的虚拟直播生态。对于虚拟主播和偶像来说，IP的商业化也不仅限于打赏，反而和常规IP一样也能够有非常多元的变现渠道。

而除了这些多元、同时收效显著的抖音站内变现模式，抖音轻漫IP在站外的变现模式和营收情况也非常吸引眼球，真正显示出平台轻漫IP强劲的综合性商业化竞争力。

平台之外，抖音轻漫IP通过更广阔商业化通路继续“大放异彩”

关于抖音轻漫IP在平台外的商业化表现，其一是目前相关的营收模式和渠道类型丰富、多样，同时经过短视频内容/IP的发展、成长目前也已非常纯熟。这里主要针对几类非常普遍和常见的变现模式进行介绍。

广告：平台之外，抖音轻漫IP也能接广告、做代言

首先是广告，除了通过巨量星图能够直接接到平台广告，在IP影响力、价值态度等受品牌方认可的情况下，部分抖音轻漫类IP在平台之外也能拿到不少的广告合作。

柳夜熙广告

比如柳夜熙，除了小鹏这类品牌短视频广告，平台之外，该虚拟人IP还曾作为康师傅茉莉清茶的清香推荐官，同时拍摄宣传广告。我们还了解到，柳夜熙目前关于商业合作的报价不等，几十万到上百万元都有，与创壹科技（柳夜熙所属公司）进行合作的品牌也已有几百家。

授权：合作类型多样，深度“包围”大众生活

授权收入一方面很常见，另一方面利润通常也比较高。在采访中，不少轻漫创作者都提到了IP有来自授权的收入，比如“奶龙”（抖音2120万粉丝，1.8亿获赞）方面表示IP目前的盈利板块有内容收益、广告收益、衍生品收益、授权合作收益等等；由3C配件公司孵化出的“兔克兔克”（抖音142.8万粉丝，1525.6万获赞）IP的相关负责人则表示通过打造短视频动画IP，公司的经营范围、发展类型和渠道扩大了许多，IP能和公司产品或者其他的品牌品类去做授权联名、活动等等；知名少儿动漫IP“飞狗MOCO”（抖音1393万粉丝，1.0亿获赞）商业化方面也有20%是授权。

而关于授权品类、场景等，我们发现目前抖音轻漫类IP授权已涵盖品牌营销、商品、线上线下活动、游戏等众多类型，涉及大众生活的方方面面。比如21年，“王蓝莓”（抖音1422万粉丝，1.5亿获赞）IP游戏《王蓝莓的幸福生活》上线，其随后曾升至iOS免费榜TOP1，霸榜多天，同时游戏下载量也取得不俗成绩；相关公司也曾将抖音轻漫IP“Mr.Bone”（抖音675.7万粉丝，获赞6747.5万）改编为游戏，打造出《六号特工：秘密任务》，最高曾冲上iOS免费榜TOP7。

从授权层面来看，抖音轻漫类IP的商业价值还是非常受到认可的，而且通过授权合作IP在平台之外也能实现与更多粉丝用户产生连接，同时拓宽平台外受众，持续增强IP影响力。

商品：全球顶级IP依靠商品收入狂吸金，抖音轻漫IP衍生品也势头强劲

而关于前面部分公司有提到的商品收入，在国内潮玩、玩具市场飞速发展的背景下，IP衍生品收入愈发不可小视，今年开年《流浪地球2》周边众筹过亿就是个极具代表性的案例。而对抖音平台的轻漫IP来说，这部分收入也不再是可望不可及，反而不少IP都做出了突出成绩。

比如近段时间爆火的，“不服气”的奶龙IP玩具，除了销售火爆、讨论度极高，产品甚至出圈到了明星圈层，连艺人白敬亭也都在玩。对此奶龙相关负责人告诉我们，“可能是因为满足用户的二创需求，引得大家关注，因为形态欠揍被用户创作成段子在平台也刷屏了一波”。其还提到奶龙团队目前更加醉心于内容创作，在周边衍生方面还有很大的开拓空间；此外该板块还有MR.BONE的单个周边项目曾在某众筹平台筹得上百万元金额，这在整个国产IP众筹领域都是非常优秀的成绩；还有轻漫IP“我是不白吃”在食品、图书、桌游等方面也都有IP商品产出；另外像是飞狗MOCO这样的人气IP也有大量的玩具等周边在电商平台销售。

可以见得，目前轻漫IP做周边不仅非常普遍，同时也能做到高销量和高话题度，潜力显著。

发行：有公司年入千万，同时7成来自发行

还有不少公司也能够依靠发行获得大规模营收，比如在采访中，飞狗MOCO就告诉我们，IP变现主要是发行和商业化，目前发行仍然是艾飞最主要的变现途径，大概占70%；“胡渣少女”（抖音402.9万粉丝，3052.3万获赞）在采访中也提到近期会优先考虑发行的商业变现。

关于发行收入，简单来说就是通过将公司内容发行至长短视频平台或其他渠道而获得对应收入，以此将内容价值进行更大程度的商业转化。像飞狗MOCO这类IP在这方面的收入之所以能够达到惊人的七成，主要在于背后公司艾飞在创作飞狗MOCO之初，就有了中长动画的布局，部分短视频平台动画也是来自长视频内容的“短改”。此外得益于艾飞在美术效果层面精益求精等原因，使得飞狗MOCO在海外的发行也取得不错成绩。稍早时候，由中传商务品牌战略研究所BBI和雷报共同发布的《2023中国动漫出海前瞻报告》中，艾飞在动画公司榜单中，获得海外社媒影响力第一名的成绩。

通过采访，我们还得知，艾飞于2019年成立，2021年起年营收规模在数千万，同时每年都做到了盈利。

因此不难看出，轻漫类创作者所培育的IP、账号无论在“站内”还是“站外”，都已能交出一份非常令人瞩目和满意的商业化成绩单，而站内+站外，IP整体的商业化势能则更为显著和突出。一言以蔽之，作为短视频动漫IP，目前抖音众多轻漫IP和市面上很多从其他渠道成长起来的、以及和其他类型的热门、人气动漫和虚拟人IP相比，其在商业化层面的表现也没有非常大的差距，甚至在变现上有过之而无不及。这点从文章开头提到数目众多的短视频动漫IP获得商业化奖项以及入围电商平台的IP价值榜中也能明显看出。抖音轻漫IP已经“打破”平台，在持续不断地向外溢，在另一番天地实现真正的独当一面。

而除了以上这些大方向、较为常见的商业化模式，抖音轻漫类IP还能有更多的营收手段，比如IP电影、此外还有像兔克兔克这样的IP自己做游戏，以及付费视频/节目/直播、音乐发行等等，简言之其他IP能够做的商业化，抖音的轻漫IP同样能做，因此发展潜力巨大。在采访中，创壹科技CEO梁子康就告诉我们，除了常规的收益途径，公司还能够帮助很多品牌打造数字人、以及短剧开发等，提供相应的整套能力，这也是很大的一块收入。而之所以能够达到这样的效果和成绩，其实很大程度上也是得益于公司通过抖音这类平台放大了自身的内容和技术能力，于是能够帮助其吸引到更多的资源、资金，然后再有力地投放到研发中，形成发展的良性循环，同时持续扩大营收。

“抖音本身体量足够大，它的变现的模式足够多元化，同时它的闭环做的足够好。内容式的品效销平台是抖音最大的优势，我觉得这方面其他平台目前还需要时间去沉淀。”梁子康表示。

目前在抖音有1400多万粉丝的王蓝莓则告诉我们，“抖音从商业变现上彻底改变了初创动漫（IP）生存困难的问题。”同时其认为随着轻漫计划对动画IP的特别扶持，所有的中国动画IP在抖音上都能有自己的“生存空间”。

轻漫IP突出商业化背后：更多行业头部和经典IP接踵而来，行业朝“更深处”发展

截至去年12月底，我国网络视听用户规模达10.40亿，此外短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中的占比为94.8%。2022年，短视频用户规模持续增长，与2021年相比，各类用户群体对短视频使用率均有所上升，短视频进一步向各类网民群体“渗透”。用户人均单日使用时长超过2.5个小时。

报告还提到，新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用，与其他应用拉开较大距离；同时2022年网络直播用户规模7.51亿，成为仅次于短视频的网络视听第二大应用。网络直播也已经深入娱乐、教育、商业等多个领域，未来发展前景广阔。这是来自《中国网络视听发展研究报告（2023）》的最新行业数据。而再结合抖音目前超6亿的日活用户数据，作为视频平台，其的流量池自然是国内独一份的。

更多类型IP涌入抖音，抖音成为IP及作品的宣发主阵地

值得注意的是，这样庞大的流量和用户的高度“忠实”，以及短视频的持续渗透并散发“魅力”，也使得抖音吸引更广泛类型的轻漫创作者加入平台。譬如国内头部经典少儿动漫IP“熊出没”，还有同样可称之为“国民IP”的“甄嬛”（甄嬛虚拟人）。除此之外，图书出版发行公司、之前主要做条漫的新媒体从业者、甚至很多传统消费行业的企业和品牌，也正在通过短视频打造自己的动漫IP形象，他们在抖音产出二次元、跨次元维度的内容，商业化实力也不容小觑。因此可以说其实真正意义上的，各行业、领域的创作者和公司都在接连踏入到抖音平台所构筑的“轻漫”板块，队伍正在极具规模与实力地进行扩充。

“熊出没”官方账号的头像海报中都写着作品在APP上线的日期

而除了入局者类型、层级丰富，这些创作者对于抖音的“态度”也不尽相同，比如“熊出没”方面表示其目前更多是将抖音作为IP营销宣发的重要阵地。但这同样也带来非常惊人的商业化成绩。比如在今年狂揽近15亿票房的熊出没系列电影《熊出没·伴我“熊芯”》，据相关负责人介绍，“电影宣发期，抖音热榜和熊出没官抖给影片带来了许多宣传，也带来了可观的‘猫眼想看’的转化，IP在抖音短视频的宣发成效明显。”而其实在此之前，熊出没的多部系列电影也同样在抖音进行不遗余力的宣发，同样也带来热门的电影票房。

不只是《熊出没》，截至撰稿时票房达到7.71亿，并在国内引进动画电影票房榜中排名第5的近期大热电影《铃芽之旅》、以及上映5天票房即达到惊人的3.83亿的动画电影《灌篮高手》，这些票房成绩非常突出的动画电影很大程度上也是依靠抖音的宣传获得巨大曝光，最终真正“强有力”带动整体票房。可以说，互联网用户通过抖音来“被种草”自己感兴趣的内容已是非常强势的趋势，同时抖音轻漫生态也能对动画IP、作品进行有效反哺，反过来讲，动画IP、动画电影IP如果舍弃掉或不重视作品在抖音的宣发，很大程度上势必会带来营收上的“损失”，这需要IP方快速反应并进行合理规划。另外，这些知名、经典、以及头部的动漫IP在抖音开设账号并进行内容产出和宣传，实际上也进一步丰富和壮大了平台的轻漫生态，使抖音的这一板块更加欣欣向荣。

同时我们也能看到经典IP在平台上的持续性突破和尝试，比如为了“拥抱这个时代，拥抱流行的趋势”，熊出没为IP作品中的角色“光头强”开设了作为虚拟主播的账号，目前已突破了虚拟主播带货、虚拟+真人同台、虚拟+真人连麦等虚拟直播技术壁垒，同时粉丝数也快要达到160万。“以去年光头强生日抖音直播为例，当天直播间访问人数达2千多万，最高同时在线8万人，庆生话题也登上了抖音热榜，播放量超1亿次，收获满场观众好评。”熊出没相关负责人向我们表示。

其实深层次来说，除了抖音原生的轻漫类IP，“外来”的经典IP加入抖音轻漫队伍其实无非是为“流量”、“商业化”。虽然可能间接的目的在于跟更多用户进行交流、拓宽用户群体、进行作品宣传等，但最终无非是这两个抖音非常“擅长”的终极目标。而这往往也是所有IP成长过程中所不可或缺的重要养分和条件。

这表明，目前抖音轻漫类IP一方面是生态极为多元，同时持续破圈，另一方面IP、账号的商业化也非常的成熟，同时前景广阔。这得益于短视频的地位、中国市场用户的消费人群特性和习惯，同时也源于创作者自身的努力。

抖音轻漫IP还有“更多”商业化发展空间，未来将持续突破，不设限

比如即使商业化成绩已非常显著，在采访中，创作者们也都表示还会围绕商业化进行“更多”尝试，其中“熊出没”提到，“后续熊出没也会在品牌合作、直播等业务板块做出更多创新，努力做出让受众喜爱的商业化尝试。”“奶龙”表示其会重心拓展内容板块（视频番剧、文创内容、图书出版物、电影…..），同时进一步开拓品牌授权联名合作、产品化落地以及展陈活动等等；“bibi动物园”则表示未来会尝试长故事，以及把漫画故事变成各种产品形态，如语音、视频动画、潮玩文创等；王蓝莓认为要想拓展IP的商业可能性，IP授权、游戏、文创、漫画、等等都需要慢慢尝试；还有MR.BONE表示未来的商业规划就是维持之前的潮玩、游戏和广告业务，并努力尝试新的合作模式。“MR.BONE的未来，很简单，做更好的内容，做更多的尝试！”该IP的相关负责人对我们提到。

还有一些更具体的方向，比如在采访中王蓝莓等IP方表示希望将内容做长，从短视频进入到动画番剧或电影领域；飞狗MOCO希望旗下数字化产品“飞狗MOCO梦乐园”能以一种更创新的方式与观众互动，艾飞相信该产品有机会成为飞狗系列的第二增长曲线；柳夜熙背后公司创壹科技则在采访中提及可能会打造虚拟线下乐园。这些更加令人眼花缭乱的商业化尝试和模式显著体现了轻漫类短视频行业广阔和令人期待的发展前景，显示出值得从业者进入的积极讯号。

而关于行业机遇，采访中不少从业者都表示比较看好虚拟直播，飞狗MOCO就提到“虚拟直播”是短视频动画接下来一定要抓住的风口。”创壹科技CEO梁子康也认为未来虚拟人直播一定是趋势，“这个里面肯定会产出新的商业模式。”而关于飞狗MOCO背后公司艾飞文化，作为轻漫类短视频IP的产出方其还在布更一盘大的局，其2023年的IP规划涉及游戏、教育、玩具、消费品、以及文旅等五大版块，同时也都找到了强有力的合作伙伴。在雷报看来这样的商业化布局和能力可能由此带动关于抖音轻漫IP更加“不可估量”的收益，以及孕育出更加突破圈层的抖音轻漫IP

结语：

综上，在国内IP产业规模和相关消费群体均不断扩充的情况趋势下，依托抖音这样真正能够实现品效销一体化的大平台，平台的轻漫创作者还是能够活的很不错的，其所产IP在商业化方面的成效已非常壮大，甚至能够令其他原本极具竞争力的IP同行感到压力。同时相信创作者围绕IP继续向纵深处探索也能令IP影响力和商业价值继续达到新高度，抖音的轻漫生态也将更加充满生机和稳固。

很大程度上，因为成本低、发展快等优势，短视频也承载着中国原创梦想，目前轻漫IP的持续突破也得益于抖音作为平台的重视和坚持不懈的努力与支持。为了国产动漫、虚拟人等IP更加辉煌的未来、缔造更多真正能和全球知名IP掰手腕的高质量轻漫类IP、同时将创作者的才华与能力最大限度释放，抖音还将在这一板块上继续耕耘。

就在最近，抖音刚刚在北京举行了“轻漫计划3.0短视频动漫发展论坛”，超过200家原创动漫作者齐聚一堂，大家结合短视频动漫发展的未来趋势交流分享。会上，抖音轻漫计划、虚拟直播、西瓜视频、PICO的特约嘉宾也都分享了相关平台政策扶持和相关动态。会议同时还为抖音优质轻漫IP作者颁发了年度价值单元、新锐成长力单元、影响力风格单元等各类奖项，众多实力和潜力创作者获得荣誉。越来越多原创轻漫类创作者入驻抖音，双方一起携手，构建多元IP宇宙，实现有关IP更加不设限的未来！