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文 | 老胡
编辑 | 新桥别亦

前段时间，B站公布了2021年第三季度财报。

财报显示，B站第三季度营收52.1亿元，同比增长61%；经调整净亏损为16.2亿元，相比2020年同期扩大67%，2021年前三季度亏损超30亿元。远超爱奇艺的17亿亏损，成为年度最亏视频流媒体平台。

从数据来看，强势增长的活跃用户和使用时长对应的是无法让市场满意的盈利能力。

B站亏损扩大，游戏业务拉胯难辞其咎。

数据显示，B站Q3移动游戏业务仅实现收入13.9亿元，同比仅增长9%，远低于市场预期。相较其他厂商，腾讯游戏同期以449亿元的收入稳坐第一，网易游戏同期收入达159亿元，与这两家巨头相比，B站的游戏业务可以说是微不足道。

B站曾经风生水起的游戏业务，也逐渐走起了下坡路。

四年前上市的时候，B站被贴上“游戏公司”的标签，游戏的营收占比一度在八成左右。如今，游戏业务的存在感明显降低，近两年，B站总营收涨了近三倍，游戏营收增长率却微乎其微。

B站2019年——2021年总营收和游戏增长对比

B站成立于2009年，早前是纯ACG（动画、漫画、游戏）内容社区，直至2016年才开始探索商业化模式。

2017年，B站游戏业务收入突破20亿，占总营收的83.4%。可以说，在B站走上变现之路初期，游戏业务功不可没。

然而，近年来B站游戏收入增幅骤减，亏损加剧，不禁让从业者和投资方担忧，这项曾被看好的业务未来该如何发展？

《FGO》把B站送到了纳斯达克，但是《FGO》回头就被B站遗忘。《FGO》的“成功”，造就了B站游戏的空房。

wuhu整理了GameLook、NGA网友、B站UP主“国产二次元手游观察”每月发布的月度流水数据，排序梳理了51款国产手游与11款海外手游的年度预估收入数据。因缺乏国内安卓收入统计方式，因而采用了iOS国服预估收入数据的2倍的估算方法。

数据来源：GameLook、NGA、B站up“国产二次元手游观察”

2021年国产二次元手游榜首为《原神》毋庸置疑，根据表格中的数据《原神》在2021年的全球收入为153.5亿元，实际上这个数据还是保守了。

根据wuhu在2021年12月10日发布的（拓展阅读：10年时间创造百亿年收！这帮名为“米哈游”的二次元宅男还想做10亿人生活的虚拟世界）一文中的统计估算，《原神》在2021年的全球收入极有可能超过200亿元。想了解《原神》及米哈游发展历程的读者可以关注此文。

三季度亏损超30亿!B站游戏似乎遇到了麻烦!

从表格数据中我们还可以看到二次元手游市场的激烈竞争。米哈游、腾讯、网易、B站、鹰角、乐元素、完美世界、叠纸、心动、散爆、库洛、恺英等众多游戏厂商都在竞争二次元这块蛋糕。

但是wuhu今天想讲的是B站的游戏（二次元游戏）。

于2016年就入驻B站的《FGO》和2017年入驻的《碧蓝航线》依旧坚挺，海外代理的《公主连结》《坎公骑冠剑》《魔法少女小圆》以及B站自研或代理的一众游戏则表现平平。

B站游戏渐渐变得不那么重要

wuhu简单整理了2015年至今B站的营收、利润、游戏收入及占有率的表格。

营收方面总体呈现上升趋势，公司盈利方面连续七年呈现负数，游戏收入方面增长缓慢，游戏收入占比方面自2018年起逐渐减少。

B站代理大量流水线手游并没有创造更高的营收，相反，不少精品手游虽将B站作为渠道商，但受限于社区文化与游戏福利，大部分玩家仍拒绝“B服”。

如当今火爆的《原神》（上线一年营收超361亿），由于其B服(世界树服务器)玩家不能跟官服(天空岛服务器)玩家一起联机，导致原神B服成为人人唾弃的“孤儿服”。

可见，B站已经很难靠代理“躺赢”了。

如今，厂商很难再靠代理运营长期发展，自研游戏是大环境趋势下的新出路。

而游戏市场的蛋糕又是群雄逐鹿，字节跳动早在2020年也在游戏领域进行紧锣密鼓的布局。先后成立了4个地区8大游戏工作室，随后又成立朝夕光年游戏官网，致力于中重度游戏自研。（拓展阅读：字节跳动在游戏圈如何布局？“生而全球化”的伟大理想，如今已远征到何处？）

在去年9月，快手也不甘落后，明确游戏事业部是其四大事业部之一，宣布也将加码游戏自研。

在游戏业务疲软的今日，B站急需推出一款“爆款”游戏来创造营收，代理已经失败，B站同样将目光瞄准自研。

目前，B站拥有6个游戏工作室，员工数量超过1000人，并有多个自研项目正在并行研发中。（拓展阅读：B站游戏放大招！2021年度B站游戏发布会16款新游大盘点！）

步子迈得太大了？

2016年，手游（二次元手游）的战争已经拉开了序幕。到2017年，除去B站发行的《FGO》《碧蓝航线》两款，《崩坏3》《阴阳师》《少女前线》《火影忍者》《奇迹暖暖》都已经上线。

2017年，《原神》已经立项，米哈游这帮技术宅们正在用公司至今的所有收入甚至卖了自己的房子在全力梭哈《原神》，壮士断腕，拼死一搏。

当时B站拥有得天独厚的二次元环境和手游的土壤，在《FGO》和《碧蓝航线》取得了绝对的成功之后，B站选择跨过了这座金矿，把重心放在了流量之上。

一场后浪，B站市值暴涨！

越来越多的明星入驻B站，越来越多的明星被B站制造出来，越来越多的影视版权被B站购买，B站玩弄越来越多的梗，B站的投资版图也不断在扩大。但就是在游戏自研方面毫无建树，他们似乎忘记了《FGO》和《碧蓝航线》不是自家研发的，如今B站甚至获得了“游戏坟场”的称号。

2017年上线的B站自研游戏《神代梦华谭》玩家反响平庸，同年发行的《宝石研物语》下架。2018年的两款《方舟指令》和《时之歌》也已下架。除了《FGO》和《碧蓝航线》，这就是B站游戏2017-2018年的所有成绩。当然也和2018年3月至12月，游戏版号暂停发放多少有些关系。

根据B站在2018年3月上市时公布的数据，2017年《FGO》为B站的营收贡献了15亿元人民币的成绩。

2019年至今，首先产生热度的游戏大概只有《公主连结》《坎公骑冠剑》《重装战姬》《机动战姬》等几款，除去了高额的宣传广告费用之后，这些游戏给B站带来的利润有多少，对于B站游戏团队的提升又起到了多少作用？2017年发行的《FGO》，是B站游戏目前为止的巅峰，B站甚至还在周年庆上惹怒了《FGO》玩家。

在2021 年一季度财报会议上，B站董事长兼CEO陈睿表示” 我认为游戏行业未来的发展和增长有很大的空间，并且有可能以倍速增长。”陈睿透露目前B站游戏自研团队的规模已经超过1000人，有几个项目在并行研发，将在明年和后年陆续上线。

B站2020年发行了10款游戏，已下架5款。2021年上架11款游戏，目前全部在线中。让人怀疑是否从2021年开始，B站才把游戏业务重新捡起来，错过了黄金时代的情况下，再一头扎进游戏行业修罗场，从头开始做自研、收购游戏研发公司。

零态LT的调查显示，据天眼查不完全统计数据，2013 年至今，B 站公开的对外投资事件有 146 起，有近一半的投资都集中在 ACG（动画、漫画和游戏）领域，其中仅游戏公司数量就达到 24 家。2020 年以来，B站更是加快了对游戏行业的布局，一年多时间里，B 站就投资了包括掌派科技、Access！、时之砂、猫之日、光焰网络、影之月在内的 11 家游戏制作公司。

在2021年Q3财报发布第二天，据据奥飞娱乐发布的深交所公告披露，B站已全资收购奥飞娱乐旗下的有妖气原创漫画平台，收购金额高达6亿元。

B站6亿收购有妖气！B支付来了！

除了游戏、动画等版块，B站投资还涉及诸多热门领域，如新能源汽车、咖啡、汉堡、化妆品、休闲时装品牌 bosie、吉利旗下新能源汽车品牌极氪智能科技。

请注意，《原神》的研发成本大概是1亿美金，400人的研发团队规模。虽然米哈游当时已经有了《崩坏学园2》和《崩坏3》的技术、美术等方向的积累。

当我看到B站6亿元收购有妖气时，感觉B站在“返璞归真”，从游戏、动画退回到漫画的时代。这和腾讯收购阅文集团又不同。腾讯有着完整、强大的生产链条，而B站还希望漫画业务以及产业链的衍生能解决燃眉之急吗，反正仅靠B站自己是很难实现的。

而B站投资汽车、支付平台、中国电信、饮食休闲等领域时，我感到B站在游戏领域似乎遇到了瓶颈，B站强加给自己的服务Z+世代的定位使他迷失。

2011年3月，百度市值超过腾讯，腾讯在五年来第一次丢掉中国互联网企业市值第一的宝座。马化腾让16位高管在纸上写下自己认为的“腾讯核心能力”，最终确定了“资本和流量”的两大核心能力。

2011年5月从高盛空降腾讯的James Mitchell（现任腾讯CSO）把腾讯重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的业务统统砍掉，把业务交给垂直领域的头部去运营，开放腾讯流量入口，全力发挥腾讯的优势。

如果做一种假设，B站如果把以上提到的和B站不相干、不擅长的投资早些时候全力梭哈游戏业务，利用B站的环境和用户，研发出一款用户、营收超越《原神》甚至《王者荣耀》的游戏都不是没有可能，但是在互联网行业，公司的核心基因和业务方向又是决定成败的关键，这项业务是公司其中的一个板块，还是说是公司的生存之基，这两者之间作战的方式就是不同的。

当然这些想法和猜测过于疯狂了。但是总结一句话，B站曾经放弃了自己在游戏方向的优势和机会，如今重回战场，面对腾讯、网易、米哈游等游戏厂商，小电视要去打市场难度大太多了。

换一个角度思考

敌人竟是我自己？

2.67亿的月活，以及88分钟的用户日均使用时长（有史以来的季度新高），对于B站而言，是财报中亮眼的表现。

不过，对于游戏研发商而言，一个新的玩法也出现了，游戏研发商可以通过自建账号的视频吸引观众。

游戏研发商计划上线一款新产品的时候，可以不立刻与B站联运，而是注册一个B站蓝V账号，配合宣传节点不断推出视频PV。即便0买量，也有可能涌入数十万甚至上百万观众。同时，厂商把内容搬到抖音、快手以及TapTap这样的0抽成平台，引导他们去官网下载游戏。

如今游戏蓝V账号的影响力已不逊色于普通UP主，比如很多自带流量的游戏“原神”在b站已有约987万粉丝等等。

这一阶段，游戏积累起了原始用户，又绕开了B站游戏中心和传统安卓渠道50%的联运分成。

待游戏将大多核心用户都收入囊中之后，再选择上架B站游戏中心，将其视作补足长尾用户的一个渠道，联运业务利润被大幅压缩。

总体来看，B站联运业务的基本盘依旧稳健。用蓝V账号宣传的大多是对自家游戏有信心的大厂。中小厂商整体上仍比较依赖B站等渠道的联运，因为联运的对半分成还能产生收入。相比之下，如果厂商自己买量推广，万一游戏反响不佳，那花出去的钱就是肉包子打狗了。

但若想寻求增量，那算是有些强人所难了。联运和独代的日子都不好过，那做自研呢？

长期或许有机会，但短期内会遇到不少挑战。一款精良游戏的制作，需要调动成百上千人，也离不开前、中、后台的支援。单就生产工具一项，大厂就有碾压的优势。

比如小厂只能用开源的UE4引擎和Unity这类标准化的工具。米哈游则是直接买了Unity的源代码，然后重新开发了一款新的生产工具。从《崩坏3》到《原神》，都染上了米哈游式三渲二的画面烙印。

2021年的B站游戏

上文提到，B站2021年发行了11款游戏。wuhu根据七麦数据整理了一份表单，大致看看B站2021年的新游成绩。

根据表单可以看到唯有《坎公骑冠剑》的收入值得关注。据36氪不完全统计，仅4月27日公测当天，《坎公骑冠剑》除了占据B站站内最黄金最昂贵的各种开屏、弹窗、banner位之外，还买下了包括微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位。此外，包括抖音信息流、斗鱼开屏、虎牙开屏等B站主站主要竞争对手的广告也被B站游戏包了个圆。

根据dataeye的数据显示，游戏在上线前半个月内开始进行预热买量（4月12日），在公测当天（4月27日）进行大推，素材量达到8000个，次日素材量腰斩，买量力度持续下跌。在下载量上随投放的变化同步下跌。累计至5月17日，预计在全平台获得440万个下载量。

游戏以像素、公测、冒险、开启、钻石等为关键字词。在宣发上强调了闯关类游戏的冒险字样+独特的像素风格。在曝光次数最多的素材中，游戏展现的要素也为：解谜、像素、趣味等要素。游戏意在使用像素风格+游戏性作为推广的策略，进行买量宣发。

那么这波广告宣传的具体花费是多少呢？根据B站2021年第二季度的财报显示，销售及营销开支为人民币13.99亿元，第一季度销售及营销开支为人民币10亿元。

那是否可以大致估算，将近4个亿的买量费用花在B站第二季度以《坎公骑冠剑》为主的游戏宣发之上。所以《坎公骑冠剑》带给B站的实际收益也是差强人意的。那么2021年B站游戏的总利润又会有多少呢？

反正是填不上B站总亏损的大坑。

2021年8月4日B站举办的主题为“你的幻想世界”的2021新游发布会发布了16款新游，其中10款游戏为独家代理，6款游戏为B站自研。

还记得当二次元系列的游戏出现在屏幕上时，观众打出最多的弹幕就是“换皮”“没新意”之类的发言，而当《暖雪》《碳酸危机》《隐藏真探》这样的不同于二次元风格的游戏出现时，大家的热情就相对高涨。

二次元游戏的美术是一道坎，游戏玩法上又鲜有创新，而B站现在又不那么二次元。二次元游戏的发行现在也不局限于B站，腾讯、网易、字节、心动、米哈游等公司旗下都有二次元的布局，而且越来越多的厂商在尝试做自己的二次元游戏。B站在二次元游戏方面已经不具备绝对的竞争力和优势条件了。但是B站游戏还是会做下去，B站不可能放弃游戏版块。

钱花了总得留下点啥吧

B站上市前的资料数据显示，2017年第4季度月均活跃用户为7200万，82%的用户属于Z世代（1990-2009），2017年每个活跃用户的平均花费时长为每天76分钟，正式会员12个月的留存率为79%。

到了2021年底，B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%；月均付费用户同比增长59%，达2400万，付费率提升至8.9%。