做好年番综艺，腾讯视频的底气在哪里？

作者｜王半仙

“为什么冬天会更想找对象？”

这个对都市年轻人而言尤其具备普遍疑惑的问题，在综艺《毛雪汪》里，有了十分接地气的答案：因为“冷”，因为“宅”，因为“节日太多”。

但或许答案是什么并不重要，重要的是话题和讨论氛围，本身就足够引起共鸣。这份共鸣感让《毛雪汪》以每集仅有30分钟的体量，迅速获得用户认可，每一期都有话题登上各平台的热搜榜单。

无独有偶，和《毛雪汪》一样强调“共鸣”的《大伙之家》，同样在播出后获得了超预期的用户关注度，他们身上还有一个共同标签是“年番综艺”。

这已在市场中少见的名词，正在向用户和行业宣告一种新的观看体验，即长期和陪伴，而这正是建立在出品方腾讯视频过去在内容以及制作实力上的积累。

换个角度，“年番”并不是新概念，卫视时代时我们将其称为周播综艺，但视频行业进入互联网时代后，周播几乎绝迹，如今是腾讯视频将其重新扛起。

为什么之前视频网站都不做？最核心的原因是年番综艺是细水长流的生意，需要平台本身有足够的用户水位和IP积累支撑年番综艺成长，也需要制作团队有快速迭代适应变化的能力，还需要有长期投入综艺内容创作的决心。

困难之下，年番综艺的回报也与其成正比，能够带来稳定的用户群和观看习惯。而当年番综艺成长为足够有影响的IP时，还将成为平台内容和商业的重要标签，不断为视频网站品牌增值。

如此来看，令互联网望而却步的年番综艺是一片待开垦的蓝海，而始终将为用户带来新体验为先的腾讯综艺，已经在一次次探索中成为了内容领域的先行者，那么涉足年番综艺，腾讯综艺是如何敢做并且做好的呢？

01重新思考新产品“年番综艺”

小时候每天晚上写完作业的你，最快乐的时间就是掌握了遥控器的换台权，《一站到底》、《天天向上》、《快乐大本营》，不用挑选，几乎每天晚上都被不同周播综艺填满。

而当这群从小看周播的孩子长大以后，每晚在沙发上看电视的仪式感，变成了吃饭的时候打开手机，在互联网上寻找一个足够轻松的内容产品。就像用户对《毛雪汪》的评价：下饭。

时代和形式变了，但“放松”和“休闲”的目的始终没有改变，从电视端到移动端，用户对年番综艺的需求一直都在。

腾讯视频的敢为人先，正是建立在对用户需求的洞察之上。

而从平台运营的角度来说，年番综艺的尝试实际上是在突破过往季播节目的局限性。

从用户对长视频的主动搜索逻辑出发，季播节目所吸引的用户其实有着短时效性和高流失性的特点，当季播节目结束后，用户的注意力很有可能受其他内容吸引，对用户在平台上的长期留存是一个挑战。

相比较之下，年番综艺的用户一旦因长时间输出培养起观看习惯，就会有强有力的情感和行为黏性。腾讯在线视频节目内容制作部NOVA工作室负责人、《大伙之家》节目制片人多晓萌对娱乐资本论说：“用户周几看其实没关系，但重要的是他每一周都一定会打开腾讯视频看看这一期播了什么，这是长久留存。”

有了洞察和前瞻，真正投入年番综艺之前，还要看看平台有没有制作条件。

用另一档年番综艺——《毛雪汪》制片人的话来说：“年番综艺是要养的”，只有当用户对平台内IP以及艺人都有足够认知的基础上，年番综艺才有较高的投入产出比。

例如《毛雪汪》中的两位MC毛不易和李雪琴其实分别来自腾讯视频《明日之子》和《脱口秀大会》这两档系列综艺，MC本身就受到平台用户的喜爱。那么从原有用户基础出发，年番综艺已经具备了一定的成长起点。

反过来说，腾讯视频在IP和艺人上的多年积累，才能够满足年番综艺对嘉宾和不断拓展的用户数的要求。就像《大伙之家》在第一期时的嘉宾数就达到了10多个，在节目进行的过程中，还会不断有“德云斗笑社”系列、“明日”系列等嘉宾进入。

而之所以年番综艺对平台各方面能力的条件需求都这么苛刻，原因在于创作逻辑上的不同。

年番综艺和季播节目的区别，就像情景喜剧和故事片。一个看人设、关系和氛围，一个看故事、冲突和情节。情景喜剧有多难做，年番综艺就有多难做。

但和情景喜剧相比，年番综艺又有着更开放的世界观。“年番综艺是强人设导向的节目，只要人在、关系在，故事可以在任何地方发生。”《毛雪汪》制片人说道。

这既带来了挑战，也带来了好处，就是《毛雪汪》和《大伙之家》能够在最大范围内容纳平台IP联动，每一期节目都像是一次腾讯综艺家族聚会，比如第一期《大伙之家》中“脱口秀”、“嘎嘎们”“吐槽大会”的IP聚首。

当万事俱备，腾讯视频在年番综艺上的最后一个优势体现在执行上。从前文的叙述中，可以看出年番综艺需要嘉宾、制作方和平台间的无间配合。

此次《毛雪汪》和《大伙之家》的制作方与腾讯视频一直保持了多年合作，节目常驻嘉宾也都是从腾讯综艺中走出并被人熟知的艺人，一方面是降低了双方之间在磨合以及沟通上的成本，有利于持久协同作战，另一方面三方之间的熟悉感也能带来更多的内容灵感。

总的来说，在思考“年番综艺”这件事上，腾讯视频不打无准备的仗，既有对当前用户需求的洞察，也有对平台用户运营的思考；既有过往的IP和制作实力做基础，又有默契配合的艺人和执行团队。

接下来，是怎么做好年番综艺的问题。

02

让“陪伴感”落地

虽然用户对年番综艺的需求始终存在，但不同时期想看的内容可能存在微妙的差别。就像小时候都看明星做游戏，但长大了更喜欢看明星做自己。

和季播综艺相比，年番综艺的关键词一直非常清晰，那就是“陪伴感”，腾讯视频基于对年轻用户需求的洞察，在“陪伴感”中最想要输出的是与用户的生活共鸣。

所以《毛雪汪》和《大伙之家》都不约而同的将主题放在了社交上。

《毛雪汪》是客厅内的亲密朋友社交，由毛不易和李雪琴邀请朋友们来这里吃饭聊天。而《大伙之家》是社区内的生活熟人社交，嘉宾们在一个真实社区中生活从而产生交集。

“在大城市打拼的年轻人其实都对社交有很强烈的需求，朋友间一起玩的过程就是治愈的过程。尤其是疫情的威胁下，年轻人其实对交友和群体生活会有更加强烈的向往。”多晓萌分析道。

那么想要呈现被年轻人相信的真实社交，必然要从嘉宾的原生关系出发。

哇唧制作副总、《毛雪汪》与《大伙之家》哇唧制作制片人及总导演彭聆告诉娱乐资本论，毛不易和李雪琴的固定搭配，其实是两个人自己决定的。“雪琴和毛毛的关系一直很好，像雪琴有时候工作结束了，或者特别累的时候，都会到毛毛家里，两个人就在沙发上待着聊聊天，吃吃东西看看电视。”

由毛不易和李雪琴相处模式生发出来的《毛雪汪》保持了相似的风格，每一期邀请一个朋友来家里吃饭，聊天内容就是节目内容。

但“聊什么”“吃什么”对获得用户共鸣而言也十分重要，为此制作团队选择的都是生活中的琐事和小事。在杨迪来做客时，三个人在客厅沙发上讨论怎么样用优惠券点外卖最划算。当马頔来做客时，三个人在饭桌上讲起怎么向朋友表达意见。

“我们在前期沟通的时候会进行一些话题的筛选，因为我们是希望用户看节目的时候，会觉得我生活里也有这样的事，而且里面买的东西都是要用户能够实现，且没有距离感的，就像烤肠机和空气炸锅。”彭聆补充道。

在娱乐资本论搜索的用户评价中，许多观众都提到被《毛雪汪》安利下单了烤肠机，而且整个节目就像是“把我和我朋友的生活搬上了电视”。

这和季播综艺吸引用户的点有着本质上的区别，因为季播综艺需要导演组以强有力的情节设置来干预节目进程，以冲突性的情节和故事起伏感来获得市场曝光和关注度。

但《毛雪汪》和《大伙之家》都是反冲突逻辑的。

《大伙之家》的时长相比较《毛雪汪》更长，需要更多内容来填充，节目团队设置了一个复古型的社区，有足够多的板块来容纳嘉宾直接的交流和故事，但这同样是根据节目进程自然发生的。

多晓萌告诉娱乐资本论：“《大伙之家》只有两个固定流程，一个是社区的前坪，这是迎来送往的地方，一个是结尾的粉丝来信，这是和用户直接沟通的地方，剩下的都是看嘉宾自己想去哪，想聊什么。”

比如今天登上热搜的话题#张颜齐说年轻人熬夜是舍不得进入梦乡#，就是基于嘉宾自身生活感悟而来，而第一期里以飞行身份加入的徐志胜，则承包了社区里理发店的位置，真的留下来做了常驻居民。

《毛雪汪》和《大伙之家》这种真实、自由、大胆的节目设计，就是为了贴近最自然的社交状态，如此才能够与年轻用户共鸣，陪伴他们度过现实生活的不同瞬间。

这种细水长流式的创作模式，也让年番综艺与用户的距离更加贴近，需要实时接收用户的反馈。

“以前季播综艺其实能播出的时候，整个综艺要呈现什么都已经规定清楚了，不太可能会有变化，但年番综艺有足够的空间陪伴用户成长，根据他们的需求做出改变”，所以多晓萌所在的节目团队始终保持了与用户间的紧密沟通，

从这两档综艺的表现中可以看出，腾讯视频抓住了年番综艺“陪伴感”的关键词，以社交主题中的嘉宾原生关系和自由流程设计来达成和用户间的情感共鸣。

现在《毛雪汪》和《大伙之家》都还刚刚开始。

03

年番综艺往何处去

当一档综艺的基本单位是以“年”来计算，平台对它的期待就不会只停留在节目上。

“我们希望毛雪汪三个字能够成为一个IP，而且我们也是按照IP运营的思路来进行规划的。”彭聆说道，目前《毛雪汪》的LOGO、人物形象设计其实都为之后的衍生品留足了空间。

而《毛雪汪》制片人在对话也提到，未来以《毛雪汪》为原点，还能够衍生出更多的节目内容。

《大伙之家》也是如此，在多晓萌的希冀中，这档节目不仅仅自己能够成长为一个IP，还能成为腾讯视频内其他IP的联动场所，成为平台内容“家族感”的标志。“观众其实能看到节目片头里‘心动的信号灯’、‘拜托了冰箱厂’这些梗，这都是我们故意为之的。”

《大伙之家》中的腾讯综艺IP

而在IP打造和联动上，腾讯综艺其实已经有了足够的经验，并且建立了一条已成功实践的IP产业链，从节目到售后，从垂类到全民，从创新到系列，为年番综艺提供了足够丰富的实践土壤。

未来成长为IP的年番综艺，能够为腾讯视频带来新的商业模式。以往季播综艺依靠的是短期强曝光、快见效的逻辑来吸引广告客户，其为平台带来的商业收入有着高风险高收益的特点。

但年番综艺以更长的播出周期，其实能够给广告客户更多的选择和灵活度，例如《毛雪汪》在接下来几期节目中，就吸引了宜家品牌合作，进行家装类的主题内容输出。

并且据制片人透露，商业客户对于《毛雪汪》和《大伙之家》的接受度比想象更高，未来会有众多品牌入场。这样灵活、性价比更高的模式，除了带来直接收入外，还能够使腾讯视频触达更大范围内的广告客户。

《毛雪汪》的客厅场景

另外过往季播综艺都是邀约嘉宾的逻辑，而年番综艺则要走向通告逻辑，这会进一步提升年番综艺的投入产出比。

除了商业上的影响，年番综艺也是平台长期内容战略的外化产物。《毛雪汪》和《大伙之家》的风格同为温暖、治愈，其成长性和开放世界观能够让节目不断积累新用户，这些沉淀下来的用户印象，将会成为平台的品牌标签，使得腾讯视频在正向价值输出上的努力被认可。

而在用户运营上，考虑到影视行业在排播和节目效果上的不确定性，年番综艺有着相对固定的用户基本盘，帮助维持长视频网站流量和会员上的稳定增长幅度。

回过头来看，综艺市场蒙眼狂奔的时代已经过去，用户审美却依然在不断提高，需要新内容、新形式和新体验来满足观看需求。

那么年番综艺出现在当下，出现在腾讯视频就不是偶然。或许将其称为“头号玩家”，会更好理解腾讯视频在年番综艺上的创新之举。

“头”是平台过往在战略、洞察和制作上始终保持领先位置，并不断推出创新引领风向，年番综艺是坚持创新下的又一个产物。而“家”则是体现在平台以专业性和家族感，让年番综艺以“温暖”和“共鸣”打动用户。

当腾讯视频再次为行业开了一个头，我们也期待年番综艺所带来的更多可能。