作者|杨知潮 小葵

编辑|秦安娜

01 布局

10万人排几个小时队，只为和一个马桶合影。这一幕发生在2019年，丘吉尔的故居布伦海姆宫。布伦海姆宫曾安装价值100万英镑的18K黄金马桶供游客参观，约10万人排队只为一睹金马桶真容。

类似的一幕在今天重演。一群年轻人涌入一间小屋，参观房间内的马桶等家具，合影打卡。只是，在新场景里，值钱的并非马桶，而是场景本身。

是的。这是发生在元宇宙里的真实故事。

最近，天下秀公司的虚拟社交平台“虹宇宙”，迎来了一位虚拟红人“鱼太闲”。这是一个拥有近500万粉丝的独立动漫IP，在人设上以迷茫、孤独、小确幸等元素引发年轻人的情感共鸣，目前相关作品的全网播放量已超过10亿。

“鱼太闲”的小屋在“虹宇宙”里被高度还原，除了外观一模一样，小屋里的沙发、床、镜子、风扇等家具都能互动，用户可以躺在鱼太闲的床上吹风扇，还可以在房间里照镜子，甚至可以打开马桶盖上厕所，有的用户还会喊鱼太闲起床，让她躺会。而这些三维IP呈现及沉浸式互动形式，在目前以图文、短视频为主要内容形式的社交平台里，鱼太闲的粉丝是无法体验得到的，这就有了一些超越现实的感觉了。

在人人爱打卡的年代里，这间小屋，自然成了元宇宙里的打卡圣地。目前，小屋每天都需要排队，用户领到号码牌后，需要现场等候大厅里等候叫号——像极了那些网红打卡地。

用户除了与红人能够沉浸式互动以外，用户排队打卡的还有另一个重要原因是为了收藏红人发行的数字藏品，比如鱼太闲的浴缸、动态海报、专属小红花配饰等，这些数字藏品通过区块链智能合约限量发行，每一份藏品均是独一无二、不可篡改，具备永久贮藏价值，与此同时虹宇宙还赋予了藏品的使用场景，内测用户会将藏品装扮在自己的虚拟房屋中，邀请线上的好友来家里串门，进行分享和炫耀。

从今年10月开始灰度测试的虹宇宙，目前预约人数超过15万。有人在闲鱼上求购邀请码，出价最高达5万元。

天下秀公司也凭借“虹宇宙”，正式加入到元宇宙的探索大军。毫无疑问，这是当下最火的赛道之一。扎克伯克通过给 Facebook 改名，旗帜鲜明地拥抱了元宇宙，国内的互联网大厂们也纷纷布局，比如百度推出了虚拟社交平台希壤，阿里巴巴达摩院在研究帮助商家打造全息店铺和家居场景，丁磊则公开表示网易已经做好了元宇宙的准备，“枪响一下，我们可能跑得比谁都快。”

关于“元宇宙”的定义，最早是斯蒂芬森在上世纪出版的科幻小说《雪崩》里提出来的。他在书中创造了一个平行于现实的虚拟世界：元界 Metaverse，也就是今天成为热词的“元宇宙”。在这个世界里，每个人都可以选择自己的虚拟身份，并自由选择是生活在现实或者虚拟之中。

当然，当“元宇宙”走出这本赛博朋克的小说，变成商业公司的业务方向，它就变得更加具体了。比如有元宇宙第一股之称的游戏公司 Roblox 就在招股书中提出，元宇宙需要具备八个要素：身份、社交、沉浸感、随地、多样性、低延迟、经济系统、文明。

简而言之，就是产品越接近真实文明世界，就越接近元宇宙。

目前来看，虹宇宙已经具备了这些雏形。在这里，用户拥有独立的虚拟身份和形象，可交易的数字资产，与朋友社交互动的能力，甚至可以买下一栋虚拟住宅，并对其进行装修。它的核心是连接，连接人与虚拟世界，也连接虚拟世界里的人与人、人与万物。

连接，是作为红人经济第一股的天下秀公司的核心优势之一。它成立于2009年，是国内最大的连接红人和品牌的平台型公司，于2020年8月完成上市。

在十余年的进化中，天下秀提出了让红人成为连接一切商业节点的去中心化愿景。2020年数据显示，其旗下红人营销平台 WEIQ 的腰尾部红人收入总额，已经占到全部红人收入的81.4%。这意味着，这套模型已经成功打破了以往的“二八定律”。

如今，元宇宙似乎提供了更具想象力的场景。在天下秀的规划中，区块链、虚拟现实等前沿技术可以引入到红人新经济当中，为红人们探索和打造新的展示平台和变现方式。

尽可能精准的触点，尽可能丰富的场景，这是碎片化时代里品牌营销的共识。当人们的注意力转瞬即逝成为无可阻挡的趋势，构建合适的营销场景，让消费者们沉浸式感受产品和品牌，就成了品牌们的新课题。

虹宇宙建起了这样的场景。

根据天下秀官方披露信息，虹宇宙里的生活是这样的：如果你是用户，可以在其中享受到沉浸式的泛娱乐虚拟生活社区，任意穿梭于江南小镇、海景别墅、孩子玩耍的后花园、朋友聚会现场；如果你是内容创作者，可以设计制作衣服、售卖音乐和插画版权，当然，这些都是数字藏品；如果你是品牌商家，可以为用户创造更真实有趣的消费体验。

显然，与 Roblox 相似，虹宇宙也鼓励去中心化。只是前者的丰富只与游戏相关，而后者显然更加多元——更丰富的场景，才能连接更丰富的品牌和红人。对于天下秀，这可能也是元宇宙相比传统场景最大的魅力所在。

02 基因

一家企业的命运往往由它的DNA决定。

企业DNA最早是由密西根大学商学院教授Noel Tichy提出。他把企业比喻为一种活的非自然生物体，与生物一样有自己的遗传基因。正是这个基因，决定了企业的基本稳定形态和发展、乃至变异的种种特征。

许多国内外知名企业都具有浓重的企业风格和DNA，如以“贸工技”著称的联想，在销售额上屡创新高，技术投入却止步不前；而以技术为导向的华为，无论是在交换机业务还是消费者业务，都能产出有创新力的产品。

企业的基因也由业务类型决定，通过QQ起家的腾讯，无论是在PC时代还是移动互联网时代，始终占据着国内社交老大的宝座；后崛起的字节跳动抓住了内容分发方式的变革，在各类型内容上均建立起了自己的护城河。

天下秀的基因是红人和社交。虹宇宙也是这两项基因的产物——它与天下秀此前的产品形态相比，最大的不同只是技术层面，它更多借助了区块链、AI 和 5G 等新技术的作用。

比如社交。

天下秀的社交野望始于2010年。那是微博一枝独秀的公共社交时代，天下秀也在那年推出2D网页虚拟社区火星微社区，运营时间长达七年。

尽管技术受困于时代，但在火星微社区上还是可以看到一些元宇宙的影子。比如用户在火星微社区中建立一个虚拟形象，就可以通过旅行、游戏进行社交活动。该社区也吸引了众多红人，杨幂、韩庚、张靓颖、韩雪、苏有朋、冯绍峰等明星均入驻。用户在旅行过程中还可以与这些明星互动拍照和握手。

图：火星微社区

如今看来，这为天下秀在元宇宙时代的探索奠定了基础。天下秀董事长李檬将其称之为“天下秀在虚拟社交领域的先驱尝试”。显然，这位“先驱”的付出在日后多年才真正彰显效果。

商业公司们对社交和元宇宙的渴望，不难理解。腾讯基于社交建立起来的庞大帝国，让社交生意成为无数人的垂涎之物。从互联网过去20多年的历史来看，每过一个周期，社交平台就会发生迁移，其中暗藏的机会，很难不让人激动。

而元宇宙被认为最有可能成为下一代年轻人的社交方式。它足够丰富。相比传统社交媒体里的头像，元宇宙的虚拟形象可以完全由自己设计，包括发型、脸型、五官等元素。此外，人与人的沟通不再限于图文或者视频，而是可以通过VR/AR进行更丰富的互动体验。

在这样立体的交互方式之下，元宇宙里的社交关系，不再仅仅是线下关系的前奏或是投射，它也因此变得更有想象力。

当然，对于天下秀，搭建“虹宇宙”这样的社交场景，根本上，还是为了继续挖掘红人经济。

而作为红人经济第一股，天下秀拥有国内最丰富的红人资源。财报数据显示，2021年上半年天下秀旗下WEIQ平台注册红人数累积达到180万，同时有9000家MCN机构入驻到天下秀的WEIQ平台。2020年全年，WEIQ平台上的投放次数超过百万，达到124.7万笔。

这些数据背后，是天下秀在图文时代和视频时代中都未曾缺席。而眼下，当红人经济在虚拟世界中迅速崛起，它自然也不能错过。

在虚拟社交世界中，真正具备影响力的红人有两类。一类是实体偶像进入到虚拟世界，11月18日，知名歌手贾斯汀比伯与虚拟娱乐公司Wave合作，以虚拟形象在虚拟世界举办了一场元宇宙演唱会。早在今年8月，美国知名女歌手Ariana Grande在网络游戏《堡垒之夜》中举办了一场为期数天的虚拟音乐会，吸引了多达7800万玩家。

一类是纯粹的虚拟偶像。最早的被广为知晓的虚拟偶像大概就是日本的初音了。此后，虚拟偶像层出不穷，据 User Local 在2020年1月的数据显示，虚拟艺人总数就已突破一万人。如果算上独立漫画等虚拟IP，这一数字的规模只会更庞大。

对于天下秀，虹宇宙与鱼太闲的这次合作，属于第二种，为已经建立用户心智的虚拟偶像，提供生活和社交场景，继而扩大影响力和知名度。而第一种方式，把旗下红人引入到元宇宙，继而连接品牌主，至少在当下，显然是距离商业回报更近的选择。

03 前景

从某种程度上，交易是人类商业文明的真正起点。

腓尼基人在公元前2000年发明的带龙骨的航船，让人类具备了征服海洋打破地理束缚的可能，各民族之间的贸易，也由此形成基础，以交易为代表的人类商业活动，真正促成了商业文明的诞生和传播。

交易在元宇宙中也同样重要。一个业内公认的观点是，一款相对成熟的元宇宙产品至少应该具备这些功能：创造、娱乐、展示、社交、交易。时至今日，丰富的数字衍生品已经为元宇宙提供了充足的货币基础。

略大参考在《一张头像18万美元，一幅画4.5亿人民币，NFT到底是炒作还是未来？》一文中提到过，数字藏品如今有多火。作为目前最流行的数字资产，一张被球星库里买下的猴子头像，价值18万美金，艺术家Beeple的一副数字作品卖出4.5亿人民币，超过梵高画作……

不难想象，当数字藏品与红人经济相碰撞，虹宇宙会有多热闹。不管是红人、品牌还是内容创作者，都可以在其中出售自己的数字藏品。

以红人为例，头部玩家们可以发行限量数字藏品，并以此重新定义红人的社交资产。至于品牌商，行业里已经出现了可参照的对象。就在11月初，耐克向美国专利商标局提交申请，希望在电子游戏或者其他虚拟世界中，销售印有该公司标识的运动鞋、服装和其他商品的数字版本。

除去交易带来的商业利润，丰富的社交资产也会提升虹宇宙的用户粘性。在虹宇宙中，用户可以装修自己的虚拟房产，挂在墙上的数字藏品，可能会吸引邻居围观，继而产生互动。

换而言之，数字藏品就是通行在虚拟世界里的社交资产。

2018年，天下秀就成立了区块链价值实验室，开始积累区块链技术储备。2020年，实验室首度推出了数字经济艺术价值解决方案，并促成了全球第一件区块链全链路艺术品的成功交易。

不过，创新业务的成功，很多时候离不开用投入换增长的魄力——就像那个被反复谈到的刘强东坚持自建物流的例子。财报显示，2021年前三季度，天下秀研发投入1.19亿元，比去年同期增长82.55%。

可以确定的是，虹宇宙很难在短期内为天下秀带来漂亮的营收数据，但布局元宇宙对天下秀的好处显而易见。近日元宇宙的概念股连续涨停，其中也包括天下秀。近一个月，天下秀股价涨幅已达56.69%。官宣“虹宇宙”的11月18日，天下秀在开盘3小时内再次涨停。

当然，股价变动反映的只是资本市场的信心。元宇宙是否能成为天下秀的第二增长线，现在下定论，显然为时过早。

从商业分析的视角来看，虹宇宙可以服务于作为天下秀基本盘的营销和红人业务。比如，在传统的社交媒体中，图文和视频是重要营销方式，而虹宇宙可以提供具有更强互动性的营销场景，让用户的参与感更强，衍生出更多玩法。红人的个人魅力，也有了更为丰富的打造和呈现角度。

因为与区块链、5G、虚拟现实等新技术密切相关，它也能为天下秀带来新的业务增长点。财报数据显示，2020年天下秀红人营销平台业务营收29.61亿元，占比总收入的96.76%。收入结构的多元化，成为它下一步需要实现的目标。

在李檬看来，当前正在处在第三代社交媒体（短视频）与第四代社交媒体（元宇宙）的十字路口，而变革之中，第二增长曲线往往会为企业带来新的机遇。苹果公司原有的主营业务为个人电脑，2001年之后开始生产音乐播放器。2007年，苹果发布第一代iPhone，开辟了苹果公司的第二增长曲线。后来的故事众所周知，iPhone成为全球利润最高的手机，在2021第四财季中，iPhone占苹果公司总营收的46.6%。

但很多时候，第二增长线的出现，需要天时地利人和。在那一刻真正到来之前，你只能相信长期主义。

至少站在眼下，天下秀拥有了进军元宇宙的底气、动力和决心。

在官宣虹宇宙的11月18日，李檬在公开信中提到了一个愿景：相信很快我们就能在虹宇宙里建设一栋天下秀的大楼，天下秀的全体员工要在虹宇宙的虚拟世界里共同办公一天。

考虑年轻人已经在元宇宙排队打卡网红店了，距离年轻人在元宇宙里上班，大概也真的不远了。