从看晚会到逛庙会，这款游戏今年的“春节档”又整新活了

又快要到每年游戏市场重头戏的“春节档”了，在这个各大游戏厂商都奇招百出想要力争上游的时候，一个“熟悉的老面孔”又乱入了我的朋友圈：在去年用一场“江湖春晚”轰动了游戏圈的《一梦江湖》，今年同样继续整新活，上线了新的“金陵奇妙会”。

在这次“奇妙会”的预热阶段，官方同时抢先放出了宣传PV，PV公布后也是很快就引起了玩家们的热烈讨论和期盼，同时也勾起了他们在去年那场效果和话题性都十足的“春晚”回忆……

一、春晚变庙会，整活“闹新年”

把时间拉回去年这个时候，一场别开生面的“春晚”让《一梦江湖》一度成为了圈内热话。

自从入场CG和专属舞台披露之后，大家对这场特殊“春晚”的关注度就开始变得有点“一发不可收拾”。虽然以游戏的主城金陵城为主据点，但项目组还是花了一番功夫把晚会的舞台安置在一个特殊空间，需要在指定NPC处“坐船”移动到晚会现场，并且在移动途中播放入场CG：

在之后就是重头戏：晚会终于要开场了。尽管这个“春晚”在早前受到一些玩家的质疑，但在晚会开始之后这些玩家很快就进入了“真香”模式。

按照一般“春晚”的标准从视听两方面的体验来看，《一梦江湖》的这个“春晚”不仅有专业歌手演绎的周年纪念曲、由NPC原声CV亲自上阵的对唱，还有特邀玩家作词“梗”力十足的合唱和玩家采访快剪；

而且各曲目的演出也都是玩家熟悉的八大门派和知名角色演绎还加入了互动要素；但最大的“杀招”还在后面：晚会的最后大轴节目 「马步谣」，不仅全程由玩家演唱，而且还允许在场的玩家“即时开麦”加入现场合唱，把晚会的气氛推上了最高峰。

到了今年，在大家都以为《一梦江湖》要复刻“春晚”的时候，项目组却选择了新的突破，跳出已有成功案例并且带来了新的惊喜：用更加具有“年味”的庙会来和玩家一起“闹新年”。

有去年“春晚”珠玉在前，这次“金陵奇妙会”也是在公布后就一直受到玩家的高度关注。而且与前一年的“看”晚会相比，“逛”这个涵盖了“吃、喝、玩、乐”几大互动要素的庙会无疑能带给玩家更强的参与感和沉浸感。更重要的是，植根于本土民俗传统的“庙会”因为有着深厚的文化和群众基础，带来的“年味”自然也更浓厚。

这次一梦江湖还是选择了金陵城作为庙会的场地，而且特意设置了多个复刻现实庙会的场景，并且对其中富含民俗文化的标志性装置进行了全新的设计与升级，包括玩家们熟悉的点香阁、夫子庙前、鸡鸣寺等，都换上了“庙会皮肤”：

同时，金陵城中还挂上了大量不同类型、不同寓意的跨年花灯。其中更以非物质文化遗产——鳌山灯为参考，将花灯、烟火结合，设计了全新的“金陵鳌山灯” ，让玩家们在最熟悉的江湖，感受到浓浓的中国传统习俗的节庆氛围感，与专属的年味。

平日里的坐骑宠物、道具物品通通变成荒诞又可爱的头箍，熟悉的NPC齐聚于此，甚至连那些剧情里的意难平也在这里欣然重逢。

变身庙会舞台后的金陵城不仅“看上去”很有年味，而且城里还准备了各种可供体验和互动的内容，项目组在通过整活“闹新年”的同时，让玩家也可以在这次庙会“逛”起来。在吃方面，金陵城内的小吃摊都进入了“庙会”模式，除了在排队过程中展开的汤圆界“甜咸大战”，还能和好友在酒摊上来一次不醉不归的拼酒，想要吃一碗地道的阳春面还需要先经过一番激烈的位置争夺。

吃饱喝足之后当然还少不了游园活动。刺激搞怪的“套大鹅”，玲珑坊舞台上的组团斗舞，到晚上放天灯许愿，甚至还可以体验下很有奇妙会特色的“观光天灯”夜游金陵。NPC们也趁着庙会的机会加深与玩家之间的羁绊，有抱一抱活动，还有对玩家的祝福和新年寄语， 平日里那些意难平或者是说不出口的心里话，都在庙会上得到了传达。

最后，玩家们还将一同登上巨大的鱼灯船，漫游在千家灯火共明的金陵城上空，扛着爆竹齐心打败了年兽，在云端屏幕上观看了一路走来的剧情回顾，年俗与游戏情怀满满的双重仪式感将庙会推向高潮。

更值得一提的是，《一梦江湖》借着这次机会再次打破次元壁，联动南京夫子庙文旅，把这场年味和参与感都拉满的“奇妙会”带到了线下现实世界，并且在线下庙会中还原出了标志性的鳌山灯，玩家们甚至可以边逛金陵奇妙会，边在夫子庙逛庙会，尝试线上线下同步实现“吃喝玩乐一条龙”的体验。

二、为什么是“奇妙会”？

去年“春晚”走红带来的话题热度以及玩家声量让市场看到了这款产品的能量：从粉丝圈蔓延到全网欢呼和讨论，甚至有不少玩家激动流泪，与《一梦江湖》定下了要一起再过10年的“十年之约”。

来到今年，项目组没有选择沿用之前经验的“春晚2.0”而是搞了个新的“庙会1.0”让玩家颇为意外，而且也有点担心。尽管顶着不小的压力，但项目组最终还是交出了一场让玩家足够满意的“奇妙会”。

但实际上，今年的奇妙会也并不是一帆风顺，期间还出现了一个“事儿挺大”的插曲：在奇妙会正式上线之后，意外出现了闪退和BUG，随后官方紧急宣布暂停活动并在下周重开，#一梦江湖 闪退#甚至一度冲上了微博热搜。

奇怪的是，按理说闪退和延期带来的应该是负面舆论，但在这个话题下却不怎么看到玩家的抨击和吐槽，反而有不少体验过奇妙会的玩家晒出了第一手截图，并把其余玩家都带进了兴致勃勃的讨论环节，有玩梗的、有对玩法认可、也有为仪式感所感动的。从另一个角度来看，一款稳定活跃了四周年的游戏居然还会出这种BUG，可见《一梦江湖》这次奇妙会在“堆资源”上的投入是真的下了猛料。

现在回过头来看，《一梦江湖》似乎也经历过不少次从“质疑”到“真香”的翻转。

前年经历了一波“去IP化”后，市场上并没有多少人看好失去了IP支撑的《一梦江湖》。但在去年，《一梦江湖》多次打入iOS游戏畅销榜TOP10，甚至一度冲上畅销榜TOP6，用自己的成绩回应了这些质疑：就算没有IP，我们仍然能够用自己的内容吸引并留住玩家。

在立项时就敲定的“高自由度武侠江湖”基调，到后来“去IP化”后的江湖新生、千梦节、春晚，再到现在的庙会……你甚至会有这样一种感觉：这群人好像永远都在想着如何整点新的活，“探索更多可能”这事已经刻在了这款产品的基因里。

三、创新背后：产品与玩家“相互教会”

连续两年，《一梦江湖》都通过一场别开生面而又效果炸裂的活动，在春节这个重要节点巩固了一波自身文化圈层的壁垒，同时强化了玩家们的归属感。更难得的是，虽然这两场活动选择了不同的形式，但深挖之下会发现这两波活动在策划思路上的共通点：都是根据自身产品以及玩家的特性，配合上“春节”这个传统节日的特色，发掘出一种更具“创新性”的形式。

在这样的创新背后，当然还需要一群“推着项目组往前走”的基础玩家，和一个会积极回应玩家期待的项目组。

玩家不断以自身日常的小行动鲜活着“一梦江湖”这个品牌，而项目组也不断尝试以更多的形式与玩家达成情感交流和创作；项目组和玩家基于游戏，产生了独属于一梦江湖的文化小圈，有共鸣、有故事、有梗、有提起来就彼此都懂的人名和词语。

活跃在各个社交平台的表情包

例如在上周的奇妙会，烧烤摊因为一些小意外，排队的人龙停滞不前，擅长整活的玩家们却从中找到了新的乐子，聚众在世界频道刷屏：“烧烤张你会不会烧烤”， 甚至贴出了烧烤教程。

而同样会玩的项目组也没有错过这个素材，在奇妙会的重开公告上就直言会惩戒烧烤张，并表示要换个会烧烤的人来。果然，重新开业的烧烤摊老板已经易主，甚至还加入了一个新的彩蛋：烧烤张在一旁观摩学习别人怎么做烧烤。

具体到游戏以及活动内容上，包括在游戏内陆续推出的，立足于传统文化的一系列非遗、昆曲、敦煌、国风十二城、汉服等内容，甚至还有一代人“童年回忆”的虹猫蓝兔；在去年更是开辟了更大气的“国之大器”主题联动，符合当代年轻人“格局打开”的更高精神追求。

而这样的运营也得到了玩家实际行动上的支持。同人社区有反响不俗的广播剧，登上过lofter年度十佳的创作tag；在B站上，在《一梦江湖》相关的视频下，也总能碰到凭只言片语就互相接头成功的“一梦”玩家；在微博也是同样，面对游戏超话榜单活动，玩家更是自发活跃拉票，一片火热。

为什么项目组敢在去年春晚最后的「马步谣」环节，加入了事前没有演练过的“现场开麦合唱”，而且最后的效果也很“炸裂”？项目组敢这样做的信心和底气，自然是出于对玩家的信任，这是双方在日常互动和中累积下来的默契，而玩家也用自己的实际表现做出了回应。

四、十年之约，小世界汇聚成大江湖

作为一款上线四年的武侠MMORPG，目前《一梦江湖》依然稳守在品类的头部梯队，游戏与玩家的“十年之约”在不知不觉间已经进行到快一半了，从目前双方的凝聚力和向心力来看，要走完这个旅程似乎并不是什么问题。

从某种程度上来说，《一梦江湖》的项目组和玩家们都是幸运的，因为他们之间的关系并不是对立的，反而是在互相成就，一同成长，他们之间的“十年之约”甚至可以说是一场“产品与玩家的双向奔赴”。

这种罕见的用户定位和关系，对于品牌的口碑升级和玩家自发传播同样起到了明显的催化作用。玩家对于产品内容的认可以及自发二创，经过了沉淀和传播之后，项目组才能基于玩家视角，做对口圈层的运营，做出玩家们喜闻乐见的内容，这也是《一梦江湖》抛开游戏本身内容质量外的“软实力”体现。

就正如游戏四周年曲说一样，因为有个江湖梦，一群人先在瓶子里搭建了一个世界，而后越来越多的人来到这里、加入这里，不断丰富这个瓶子里的世界，组成了专属于他们的大江湖。

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