旧战场与新内容，《球球大作战》的二次生长

印象中，几年前的《球球大作战》是少有的几款，能够让当时还未踏入行业、对市场懵懵懂懂的我意识到其影响力的产品之一。

从彼时游戏触达的用户量级来看，称其为“国民级手游”似乎也不过分，我周边也有好多不怎么接触游戏的朋友在那段时间沉迷其中。而从更直观的数据来看，根据巨人网络2021年中财报显示，《球球大作战》累计设备安装量已经达到6亿台，峰值DAU超2900万人。

在度过早期爆发阶段进入平稳运营期后，游戏依旧保持相当的活跃度。财报指出，在去年年初推出年度资料片「驯龙团出征」后，《球球大作战》2021上半年的活跃用户较2020年下半年实现了环比增长，并且再度回归免费榜前列。

对一款休闲竞技手游来说，此等“逆生长“的表现是非比寻常的。过往我们见惯了那种如流星般一闪而过的同类产品，但恍惚间，《球球大作战》不仅陪伴玩家走过了六个年头，而且越发显现出意料之外的产品活力。

此时反观整个大环境，红利消退，存量市场竞争下，买量成本一路飙升，效率却在不断下降，随之而来的精品化趋势虽然促进了整个行业的发展，却也不可避免地带来了严重的内卷现象，新品成功率下降的同时，旧产品的生存空间也在无形中受到挤压。

因此，回过头来看，“休闲竞技品类”“运营六年”“逆生长”这些元素组合到一起，不仅不可思议，对愈加注重IP长线运营的当下，更有探究的价值。而当我试着去深入了解时，才发现游戏在这个寒假推出的年度资料片「星之远征」，以及配套的一系列营销打法，便是一次全面的教学案例。

01

 固本：一以贯之的内容更新 

在考虑拉新之前，《球球大作战》首先考虑的是如何固本。这其实是许多运营已经有相当一段时间的产品会忽略的问题——在没有持续产出新的游戏内容作为支撑的情况下，依靠不稳定的新流量无法根本性地盘活日渐固化萎缩的用户生态。  

正所谓“打铁还需自身硬”，无论一款游戏的运营如何使尽浑身解数，持续且优质的内容更新永远都是不可或缺的底层基石。《球球大作战》显然深谙此理，每年都以稳定的节奏持续进行内容更新。

年度资料片一般会围绕某个主题展开，持续追求玩法上的创新，让玩家能够不断获得全新的游戏体验。今年「星之远征」结合了中华民族自古有之的飞天梦，打造了一个立意更加深远的全新版本。

玩法层面，游戏推出了全新的「星际突袭」模式，主打两大阵营的4V4对战玩法，进一步深挖游戏的社交玩法；同时上线大型探索活动「星之远征」，完成任务后可领取全新魔灵等奖励。

在打好“地基”的前提下，才能考虑后续的行动。这年头，秉承着“酒香也怕巷子深”的原则，官方适时地打出了一系列组合营销以配合新版本的推出。

在年度资料片上线当天，官方再度邀请人气主播周淑怡在斗鱼平台开启直播，以「周淑怡呼叫队友，兄弟们来战吧」为slogan点题本次4V4玩法，通过实际直播宣传强化玩家对新玩法的认知。

不仅如此，早在一个多月前，官方就开始为年度资料片预热，在放出宣传PV的同时，于游戏内开启远征筹备计划，通过全服进度任务和丰厚奖励鼓励玩家合作参与，初步调动起用户热情。

后续，大概以一周为期，官方不断释出同名主题曲、MV以及合作嘉宾等消息。

先是在圣诞期间，爆料神秘嘉宾录制同名主题曲的消息。约一周后，在新年前夕发布主题曲试听版。值得注意的是，这两个爆料档期还借助了一波节日的助攻。

紧接着预热迎来一波小高潮，官方宣布嘉宾身份——正是当前流行乐实力男歌手，在用户群体中享有不俗的号召力的黄明昊。随后又以差不多的节奏，相继公布主题曲上线时间，主题MV制作情况、正式发布时间等消息；

最终，粉丝期待已久的MV在资料片正式上线前一天放出，以激情的摇滚演绎团队友情、仰望星辰、勇敢逐梦等主题，截止目前在微博MV点播量接近800万。

官方正是通过这一系列的预热活动，有节奏地把控玩家心理预期，层层递进，不断提升年度资料片的曝光度，强化用户认知，并在临近节点实现爆发。

当然，回归根本，《球球大作战》从玩家体验出发，坚持不懈推出全新的优质内容才是一切的基础，只有地基足够牢靠，才能承载其上的建筑。

02

 沉淀：航天联动，构筑文化内核 

纳新需要固本，固本需要发展，但发展也不只是一味向前，这个过程必须要有所沉淀，才能让IP生根发芽。而游戏作为一种文化产品，需要构筑起属于自己的文化内核。《球球大作战》这个寒假在这方面迈出了相当大的一步，与中国航天&航天文创合作推出了名为「寄梦天宫」的主题活动。

简单来说，玩家可以在游戏中的活动界面写下自己的新年梦想，之后将会获得由中国航天认证的专属梦想证书。更为重磅的是，官方将发放200份与中国邮政合作发行的《球球大作战》特别版“飞天”纪念封，与所有写下的梦想通过天舟号发射，在2022年第一季度飞向中国空间站，归来之后邮寄给原所有者收藏。

1月26日当晚，「寄梦天宫」启航仪式在快手开启独家直播，并邀请到李晨、朱傲宇、辣目洋子三位粉丝覆盖不同年龄段和圈层的嘉宾参与直播，累计观看量接近170万，更大限度拓展活动影响力。

本次活动可谓意义非凡。去年，“中国航天”入选了「2021年度中国媒体十大流行语」。作为衡量一国综合国力强弱的重要指标之一，我国在这领域已经取得了不少领先世界的成就。与之展开联动，不仅能够树立正面的品牌形象，更是自觉承担社会责任，发挥正向价值的体现。

事实上，游戏在发挥文化产品的社会价值方面已经得到了官方的认可。

近些年，随着整个产业的进一步发展，社会各界对于游戏所能承担的社会责任也愈发期待，尤其是在对外文化传播方面，而《球球大作战》也在去年正式入选国家文化出口重点项目。

不管是与中国航天&航天文创展开联动，还是对外文化输出，都能唤起玩家的民族自豪感，进一步将其转换为认同感，回馈到游戏中，就是用户忠诚度与粘性。

更为重要的是，自觉承担社会责任，不仅能够丰富游戏内在，加速沉淀文化底蕴，还能向玩家传递正确的价值取向，发挥游戏作为文化产品的社会价值，进而让大众进一步了解和接受游戏。

03

 破圈：扩大影响力边界 

除了保持内容活力，沉淀文化内涵外，《球球大作战》还试图与潮流文化合作扩大自身的影响力边界，以此寻求破圈，来为游戏的玩家生态持续注入新鲜血液。

比如，这个寒假他们与星座大师同道大叔合作，定制十二星座专属水逆退散符、每日运势签，还有星座专属运势皮肤。

星座话题是当今最为流行、最具破圈能力的话题之一，能在用户之间激发许多共同语言，是打通不同用户圈层的一把关键钥匙。因此，通过星座和用户建立共同话题，是迅速与他们拉近距离的有效途径。

不仅如此，官方还将游戏中的角色塔坦实体化，推出虎年限定公仔，不仅以周边的形式丰富了品牌形象，增强了IP在现实中的存在感，以此为基础，未来还可以借助“潮玩经济”拓展自身影响力，进一步打开圈外用户市场，从而反哺游戏。

无论星座还是潮玩，都是当前网络社区较为流行的文化，由于这两个圈子构建在社交与分享之上，所以内容具备极强的传播属性。利用这些特性，能够激发用户主动进行UGC内容的创作和传播，以此进一步拓展游戏在圈子之外的影响力。

不难看出，《球球大作战》正在以“潮流”玩法突破圈层，发掘游戏群体之外的潜在受众，用来对抗流量日益萎缩的市场大环境，确保用户生态能够保持足够活力。

04

 结语 

说到底，过去迅速榨取一波价值后再度套皮上线新品，以速度抢占市场的时代已经一去不复返，存量市场的竞争宛如一场马拉松，对好不容易从红海中突围的新品来说，追求自身的IP化是大势所趋。

而对已经具备一定市场影响力的产品来说，长线运营在当前环境下就显得更加重要。但具体又该如何做，才能不落后于时代？

或许《球球大作战》这个寒假的一系列举措，就是值得借鉴参考的案例。归纳总结的话，就是上述的“三板斧”策略——固本、沉淀、破圈。

这三者是缺一不可的组合，许多游戏在步入后续平稳运营期后，会自觉或不自觉地忽略前两者，在没有新内容产出和沉淀的情况下，以为只靠一系列破圈营销就能稳住下滑趋势，本质上，就是还没有摒弃过往流量至上的想法。

《球球大作战》显然在很早之前就意识到了纯流量打法的局限性，因此每年都会持续推出资料片更新，从内在打磨游戏的核心竞争力，并且注重文化上的积累，在此基础，后续一系列破圈营销也就顺理成章。

这个寒假，游戏从产品活力、文化内核、扩大边界这三个方面，用实际例子由内而外地诠释了一个IP保持长青的关键，为其它产品的长线运营提供了一种值得参考的解题思路。

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