携手iG三年，美年达如何玩转电竞营销?

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

2021年11月5日，一则来自杭州的消息引发了年轻人的狂欢。当天，杭州亚组委宣布《英雄联盟》《王者荣耀（亚运版）》《和平精英（亚运版）》等8个项目入选第19届杭州亚运会电子竞技小项。

电竞从表演项目“转正”成为亚运会比赛项目引发轰动的背后，是电竞在年轻人兴趣爱好中扮演角色重要性的不断上升。电竞不仅满足了年轻人的娱乐需求，还满足了年轻人的社交需求，成为他们重要的生活方式。

因此，在越来越多的年轻人愿意为兴趣爱好买单的当下，电竞粉丝表现出了超高的付费意愿。企鹅智库的报告就显示，Z世代更愿意为兴趣圈层买单，而电竞就是代表圈层之一。

电竞圈中，iG战队更是拥有超强的影响力。2018年iG夺冠之后，迅速成为了电竞圈最受关注的战队之一。

随着电竞在年轻人群体中影响力的不断上升，许多有先见的品牌都将目光转移到电竞营销上。

比如，从2019年开始，美年达就通过与iG合作，让品牌“快乐buff水”的形象深入Z世代年轻人的心智。从2019年至今，美年达与iG的合作已经三年，通过iG这座桥梁，真正成为了与年轻人“玩在一起”的品牌。

美年达与iG的合作，又带给那些想要发力电竞营销的品牌怎样的启发？

深度发掘巨大流量价值，美年达找到电竞营销关键

目前，中国网民人数增长逐渐到达天花板，互联网整体流量的增长也遇到了明显的瓶颈。与互联网的整体流量增长放缓相比，电竞赛事带来的流量红利则越发显得价值巨大。

随着LOL赛事在世界范围的火爆，作为重点赛区LPL联赛的流量在疫情环境下逆势暴涨。英雄联盟赛事官方数据显示，2019-2020年LPL赛区职业赛事直播观看人次超过200亿，赛事内容观看量超过650亿。

而互联网世界的流量分配，向来有着明显的“马太效应”——流量不断向头部集中。电竞圈也不例外，作为顶级战队的iG不仅是最受年轻网民关注的战队之一，其比赛内容播放量也是LPL联赛中平均播放量最高的，蕴藏着巨大的营销价值。美年达与iG三年来的合作就证明了这一点，仅在流量方面，就为品牌带来了每年数十亿的曝光量。

对电竞营销的品牌而言，流量只是一种手段，关键是如何抢占消费者的心智，在年轻消费者心智中树立品牌形象并驱动销售。

在美年达与iG的合作中，品牌方就通过赞助赛事、拍摄VLOG、发售战队IP周边产品等多元化的营销方式影响年轻人的心智，向他们传递了美年达“快乐”的品牌理念；同时，美年达还通过与iG合作打造首个直播秀“快乐buff夜”、与“国潮汉堡”塔斯汀合作售卖“国风快乐buff餐”等方式,带来了不俗的销售转化。

美年达“快乐buff水”，如何成为iG的快乐担当？

对于非电竞行业的品牌而言，如何找准品牌扮演的角色，让品牌与电竞人群产生共鸣，成为电竞营销的关键所在。

美年达将品牌定位为iG的“快乐buff水”，通过为战队加油打气、玩电竞梗、打造首个战队微综艺等方式，一次次制造快乐，让品牌“快乐”理念成功传递给众多电竞粉丝，这无疑是一种成功的尝试。

1、为iG打气，美年达获得电竞粉丝认同

电竞是由一场场赛事驱动的活动，赛事前后是粉丝们最关注的时刻。美年达也敏锐把握到了这一点，每到重要时刻总会结合品牌“快乐”理念发布独特加油海报，从而让iG粉丝们感到品牌与自己同在，有着同样的关注和情感。

关键时刻的独特加油海报，让美年达在iG粉丝心智中迅速完成了从非电竞品牌到iG朋友的角色转换，而后续利用社交媒体与粉丝的持续互动，则在情感上进一步拉近了品牌与粉丝们的心理距离。

每当iG战队取得胜利时，美年达都会在评论区和粉丝互动抽奖，绑定并放大战队的快乐，俨然成为了粉丝中的一员，也让他们对品牌的情感也由接受升华到认同。

2、玩好电竞梗，美年达与年轻人“打成一片”

“梗”（gěng）俗称黑话，泛指一些约定俗成的有某种特殊含义的相关概念，属于小圈子自娱自乐的东西。对当下的年轻人而言，想要融入某个圈子，了解梗、学会说梗、甚至造梗几乎成为了一门必修课。

而电竞圈更是一个造梗、玩梗的热门地带，由于极高的网络关注度，电竞圈的梗更是往往会破圈被全网关注。

比如，“yyds”这个梗就来源于电竞圈，现在逐渐演变成粉丝们在弹幕中吹捧各种事物的固定格式。讯飞输入法2020年度流行语中，“yyds”等字母流行语已经成为90后、00后的标配。

做年轻人营销的美年达，很早就意识到了玩梗对与年轻人沟通的重要性，每年都将iG队员的梗与品牌结合拍摄广告,通过玩梗的方式与iG粉丝们“打成一片”，受到了众多年轻网民的好评。

去年，以明星队员the shy为主角拍摄的魔性广告，更是成为B站热门视频,收获了百万播放和10万+的互动量。

3、共创内容，美年达为粉丝持续创造惊喜

在面向Z世代人群的营销活动中，传播链路已经发生了改变，年轻人对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫，转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足，内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。

然而，Z世代对内容营销的口味也更为挑剔，内容生态壁垒的构建并不容易。这就要求品牌的共创内容不仅要切中他们关心的点，还有足够的趣味性，才能吸引年轻人关注。

美年达与iG合作的就体现了这一点。2019年，美年达与iG共创了电竞圈内首个战队微综艺《快乐爆发不加班》，向粉丝展示了iG队员比赛和生活中大量的有趣瞬间。

这些趣味内容满足了粉丝们近距离了解偶像的需求，为他们带来了源源不断的欢乐，Vlog内的片段甚至经常被粉丝截屏二创,做成表情包刷屏电竞圈，产生了强大的二次传播效应，为美年达带来了大量品牌曝光。

4、iP周边开发，满足粉丝长效需求

电竞战队和粉丝之间，往往存在着一个难以调和的矛盾——选手平时训练和比赛任务繁重，自身能够展示的内容有限，而粉丝们渴望与偶像有更多机会沟通，对他们有更多了解。

从解决这一痛点出发，美年达开发了一系列iG周边产品，包括设计了队员卡通形象、制作传奇队员的手办、战队十周年纪念形象等，为战队和粉丝主动搭起了一条连接纽带，满足粉丝长效快乐需求的同时也让品牌影响力更持久。

玩直播出套餐，电竞营销如何驱动销售？

在营销中，“品效合一”是一个长期具有争议的话题。“品效合一”就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。

之所以有争议是因为，过去依靠单一的广告或买流量等方式，很难在营销活动中同时实现品牌声量和销量的增长。

回顾美年达与iG合作的三年则可以发现，美年达不仅在电竞粉丝心智中成功树立了“快乐buff水”的形象，也实现了不俗的销量。而这其中的关键就是，美年达不断尝试营销上的创新，通过一系列创意营销实现了真正的品效合一。

1、打造电竞圈首个综艺化的直播秀，iG也能帮品牌引流

直播是当下最热门的商业现象，吸引了一大批网红、明星加入其中。对于坐拥巨大流量，在年轻人中拥有广泛影响力的iG而言，能不能通过直播方式为品牌带来加分价值，怎么才能玩好直播也是一个疑问。

2020年，美年达与iG合作打造了电竞圈首个综艺化直播秀《快乐buff夜》，就对此进行了卓有成效的探索。《快乐buff夜》改变了以往直播让嘉宾在直播间内简单一坐，就开始尬聊卖货的方式，而是让队员边玩互动游戏边为直播间粉丝赢福利，帮品牌实现引流。

这一创举不仅满足了粉丝与偶像互动的需求，让直播间观众大呼过瘾，也为品牌带来了巨大的流量和关注度，可谓一举多得。

2、发售限量iP周边产品助力销售

前面提到，美年达通过iG战队周边产品开发，满足了粉丝们的长效需求，树立了品牌“快乐buff水”的形象。

但其实，合理利用周边产品开发，不仅能传递品牌信息，同样能带来不俗的销量。在iG传奇选手Rookie生日时，美年达为他制作了卡通形象手办搭配饮料进行销售，上线便迅速售出500多套，收获粉丝大量好评。

3、联名塔斯汀，“国风快乐buff餐”跨界促销售

2021年底，iG完成新老交替、全面启用年轻的新阵容成为电竞转会期最大热门话题。美年达同样在电竞营销领域有了新尝试——选择与“国风汉堡”塔斯汀汉堡联名发售新套餐“国风快乐buff餐”，收获关注和好评的同时也带来了不小的销量。

#iG新阵容#、#首次亮相#，这些关键词让iG新阵容活动首秀吸引了几乎所有电竞媒体到场采访，为套餐的发布带来大量曝光。美年达为iG新阵容拍摄的魔性试吃套餐视频、设计的iG十周年纪念贴纸，也让联名套餐在电竞粉丝群体以及泛娱乐群体中迅速传播。美年达借助塔斯汀的线下门店渠道，迅速实现了从获取流量到销量增长的转化。

通过一场新阵容首秀，美年达为iG打造了一个闪亮登场的舞台、为粉丝们创造了一个了解战队的机会，也通过与塔斯汀的合作为自身带来了品牌声量与销量。

随着移动互联网的发展，当代年轻人圈层文化的特征逐渐凸显，电竞营销的潜力也被越来越多品牌所认可。但电竞营销并不等于简单借势电竞流量，美年达与iG的成功合作就提示我们，学会理解电竞人群、为他们创造价值、与他们玩在一起，才是电竞营销的有效方式。

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DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）创立于2012年，系Domarketing.cn网站官方微信公众号，专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业，致力于做百万营销人首选的思想加油站。

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