《海底小纵队8》背后：万达宝贝王如何撬动少儿文化消费市场？

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

回望今年上半年的少儿内容市场，国产少儿动画的产出规模依旧庞大。6个月的时间里，各大视频平台持续不断地上新，强势满足着用户以及市场对少儿内容的持续性需求，这其中不乏知名IP以及人气续作。通过对热门动画进行观察，我们能够发现系列作品《海底小纵队》的表现可以说是非常亮眼。

自5月26日开播以来，其在网播平台的播放量持续名列前茅，在5.29-6.4这一周中，该作全网播放指数位居第一，而整个6月份，《海底小纵队》第八季不仅在咪咕、腾讯、优酷、芒果TV等平台以播放量或热度等评判指标居于前位，其全网播放指数也夺得第三的好成绩。

其实，动画热烈的市场反响只是“海底小纵队”IP开发其中一个横截面，动画这一受众广泛的载体背后，“海底小纵队”还在更加深入、深度地在线下场景为家长及小朋友、大朋友们带来更多特色IP服务，创造独特IP体验。

那么，能够将像“海底小纵队”这样的少儿内容IP真正成功融入到门槛较高、类型多样的少儿线下消费市场，《海底小纵队》版权方万达宝贝王都做了些什么？除了针对这一话题进行观察、分析，近期我们也有幸采访到万达宝贝王集团副总裁，同时也是万达宝贝王集团IP业务中心负责人以及乐园运营中心负责人的于晓晨女士。对此，其也为热忱分享，为我们带来了不少干货和前沿行业认知，同时让我们真正看到了引领少儿线下娱乐消费市场背后的万达宝贝王。

万达宝贝王百城百店“开启”少儿消费市场

无论从消费人群还是市场规模角度，儿童消费市场一直是国内整体消费市场中非常重要的组成部分，相关文章显示，我国儿童消费市场在大约十多年前就已突破万亿产业规模。市场热度持续攀升。

但国内儿童产业起步却较晚，据中国儿童产业研究中心相关负责人表示，“中国的儿童产业2000年左右才真正形成”。此外相关文章还提到，在2012年，经过十几年的发展，做到上市的国内儿童消费品公司也仅有30多家，且大家专注于各自的领域，鲜有交叉业务。但纵观全球，涉足儿童内容、消费品的全球知名品牌迪士尼已经迎来其成立的100周年，许多国外知名儿童玩具厂商也有着长达几十年、近百年的成长历史，同时形成了较为成熟的品牌和产业链的积淀。而国内的儿童消费市场具备高潜力高成长性，但野蛮成长、体系化起步较晚的特点。而这其中，儿童线下体验和消费便是较难攻克的一块蛋糕，但近年来同样随着大众消费观念、需求的变化、头部企业躬身入局、少儿内容IP市场蓬勃发展，以万达宝贝王这样的企业为首，市场似乎也真正迎来了新的曙光。

在对万达宝贝王的专访中，万达宝贝王集团副总裁（万达宝贝王集团IP业务中心负责人、乐园运营中心负责人）于晓晨女士告诉我们，随着互联网购物迭代了线下购物，购物中心便形成了以餐饮、电影、亲子等为核心的体验业态发展模式。2008年前后，中国儿童室内体验行业起步，商业购物中心里的儿童体验场景进入摸索阶段，没有匹配的产品结构模型去应对市场需求。随着购物中心越来越多，很多城市形成了3公里、5公里购物圈，购物中心成为大家的“邻里街坊”，儿童娱乐的体验需求也从户外走到室内。2014年，万达决定做实体的儿童终端场景，使儿童体验业态的核心变成亲子客群的“发动机”，稳定吸引周边家庭客群。受益于万达得天独厚的物业条件，宝贝王集团自2014年成立起便得到迅速发展。同时其提到儿童体验这一细分板块起源较晚，从意识萌芽到成为大家身边司空见惯的消费习惯，（从业者）真正做足体验类空间，并且使其具备非常强的商业价值，也就是近20年的事情。

目前，宝贝王门店总数突破400家

追溯万达宝贝王发展的起点，公司除了在2014年就切入少儿市场，同年还布局百城百店，力争在三年内达成，这标志着万达集团正式进军儿童赛道。而借助万达广场规模效应，宝贝王不到2年便突破100家门店，成为儿童赛道规模最大的线下邻里型大众消费连锁品牌，年体验人次过亿；2016年，万达宝贝王又开始以IP为核心打通儿童全产业链的5年规划，而在这样的策略目标下，随着2017年董事长王健林正式签批宝贝王第一次战略升级的决定，《海底小纵队》的全球全版权正式落到了万达宝贝王的手中，由此得以全面开启“海底小纵队”在中国的传播与商业应用。

于晓晨女士告诉我们，从商业模型来看，宝贝王是以IP为核心渗透儿童全产业链同步发展，包括“儿童实体产业”和“儿童文化产业”两个矩阵。新消费模式下，主题化的场景+沉浸式的体验，更能赢得消费者的青睐。其中原理则在于让IP的粉丝最大限度接触IP场景，一方面能够迅速将粉丝热度转化为商业价值。另外沉浸式的体验场景也将同时反哺着IP的粉丝黏着度。

“总之，宝贝王从儿童实体产业入局，加乘儿童文化产业内核，不仅建立了宝贝王门店经营的差异，同时利用实体辐射反哺了IP品牌的影响力。”于晓晨女士如此总结到。

万达宝贝王乐园内活动

简单来说，在国内知名地产及大众消费等综合性商业品牌万达集团的羽翼下，万达宝贝王在一开始便瞄准了儿童赛道，真正看到了“小朋友”们的需求，同时其大规模入局的时间十分精准，且极具前瞻意识，成功抢占赛道。目前宝贝王已经迈入品牌发展的第十年，而其首先透过实体产业、线下消费等形式牢牢抓住海量消费者，此后又选择将IP与线下业务进行深度融入的做法也非常奏效，这真正锻造了宝贝王乐园独特的竞争力以及消费者对品牌的高粘性。而这又得益于万达宝贝王在少儿内容产业上持续做深耕，而不只是将其作为乐园等业务的附庸，于是一方面IP影响儿童乐园等线下消费，另一方面公司也能从“海底小纵队”等IP身上获得收益，形成了两条相互影响，同时又各自独立的发展线路，也由此使得宝贝王成为儿童领域以实体产业和文化产业两条腿走路的，颇具实力的公司。

线下儿童乐园品牌如何做？万达宝贝王的“核心”——IP

前面提到，IP其实已经内化为万达宝贝王品牌的独特核心之一，那么，关于线下儿童乐园品牌如何做？依旧需要先了解宝贝王的IP。万达宝贝王究竟为线下实体业务全方位深度注入了怎样的IP？

于晓晨女士在采访中告诉我们，在开始“以IP为核心打通儿童全产业链的5年规划”的2016年，公司就同步开始在全球范围内寻找适合的IP。其提到，“首先，我们选择IP最关键就是要确保内容足够好、足够健康，对小朋友成长有益处，因为只有这样的内容才能长远发展；其次，还要看IP内容/故事和万达商业模式的结合度，也就是IP如何在万达生态下充分释放其商业价值。

从内容层面来讲，《海底小纵队》是一部难得的、具备全球视角价值观的优秀作品，有趣的故事、知识科普属性、团队协作等，使其在世界范围内受到家长和孩子的由衷喜爱。可见，万达宝贝王筛选将深入其儿童产业链的IP，一方面聚焦于IP本身的品质及对受众群体的价值意义、受欢迎程度等，另一方面则是考虑到其是否适宜与万达产业、生态做结合，以此能够真正帮助释放出儿童消费的潜能。对此，在选择IP时，宝贝王就已经把可能的商业模式规划出来，并深化到10年的财务测算，同时决策也会看投资收益。

此外为了保证IP运用效果，万达宝贝王对IP自身也有着长远和深刻规划。内容持续性是品牌生命力的基础，宝贝王对《海底小纵队》进行了包括动画剧集、大电影等内容形式在内的系列内容投资，确保每年推出新篇；其二，制作管理是万达执行力的典型体现，宝贝王团队在精研内容打造高品质儿童动画的基础上，把内容创作过程植入模块化，组织协调创作团队，确保每年和全球海星粉有一次相约；此外，发行是IP最基础的流量，宝贝王团队负责海底小纵队品牌全球范围的发行，包括国内电视台、互联网平台、特殊渠道以及海外流媒体等，可以说做到了极致的发行覆盖。据了解现在《海底小纵队》单季发行起码覆盖300+平台，确保了内容带来的粉丝流量以及品牌口碑。

极致发行覆盖是一方面。因为与万达实体生态做融合，主题楼层、主题街区、主题酒店、广场美陈等硬件曝光，以及宝贝王门店全年365天不间断的IP体验互动、宝贝王门店专属IP主题成长课程植入以及IP主题营销事件触达等也为“海底小纵队”提供了极富想象力的应用露出和活动深化，为IP提供了独一无二的孵化生态。

“也因此，海底小纵队有机会在多元的流量内形成更多品牌认知，为商业化打下坚实基础。商业化的本质是解决客户需求，宝贝王团队把客户需求放在第一位，一方面满足客户传统商品授权需求，另一方面开创‘IP+’的授权模式，为客户进行整合营销，同时最大化释放‘海底小纵队’商业价值。”于晓晨提到。

我们可以看到，自万达宝贝王操盘“海底小纵队”，团队围绕投资、制作、发行、品牌及商业授权开启对其的全版权运营后，其内容资产时长从2017年的1599分钟达到了2022年的4318分钟，全网点击量也从48亿跃升至2022年的560亿。商业化层面也效果显著，2017年IP合作客户60个，到了2022年合作品牌数量就已突破500家，同时单IP年度创收也连续3年破亿，要知道其2017年对应收入为千万级。而其中肯德基、斯凯奇、福临门、振德、a2奶粉、高露洁等遍及快餐、食品、服饰、医疗、洗护的头部品牌也都曾和“海底小纵队”有过联名、授权等商业化合作，在儿童消费市场中获得极佳反馈。

《海底小纵队》部分合作品牌、产品‍‍

综上，伴随万达宝贝王有节奏地对具备全球视野、教育意义IP的内容的产出规划与投资，譬如除了动画剧集稳步推出到第八季，《海底小纵队》到目前为止还上线了两部IP大电影，进一步扩大了IP认知度，并证明了“小纵队”广泛的影响力。而除了IP不仅在流量、用户口碑等方面表现优异，商业化层面无论规模还是量级也都展现出一个头部少儿IP极高的商业价值与市场号召力。当然，万达多元的商业化生态也不得不提，正是因为其对类似《海底小纵队》这样的IP的热情拥抱，也才使得宝贝王的IP能够在线下持续陪伴和吸引更多用户，同时加深与他们关系的浓度。

IP+万达线下生态，如何深度融入？

首先关于为什么要将IP+宝贝王乐园，于晓晨提到，万达宝贝王乐园带动了行业的快速发展，竞争日益明显。IP流量所带来的粉丝经济，需要与之匹配的内容场景来消化，万达生态是天然的IP应用场景和体验场景，可以让粉丝最大限度地接触到IP形象、体验到IP内容、购买到IP产品。此外，万达宝贝王、万达广场、万达酒店等业态也可以说是“海底小纵队”的首批被授权伙伴，也反过来提升了“小纵队”的热度。

简单来说，线下乐园有提高竞争力的需求，而IP也有必要在线下场景进行落地，加之凭借其资源、能力万达宝贝王这两手牌能够很好地糅合，以此产生二者相互带动、促进的结果，而通过全球IP线下消费案例，以及随着国内IP市场的加速发展，因此宝贝王采取将IP打通进整体产业链的做法便不足为奇。

对此，万达宝贝王除了自身，还将万达广场、万达酒店、万达影院、万达体育等商业流量渠道围绕“海底小纵队”等IP向各个方向辐射出去，也就是说在万达集团极具规模效应的各类商业消费生态中，消费者都能看到以“海底小纵队”为首的一系列少儿IP的身影，除此之外，万达宝贝王同时还将旗下的这些IP极具吸引力地嵌入到各个生态流量中，以沉浸式场景体验、经营型主题活动等重要方式为IP以及各类型商业活动进行赋能。

譬如其常态化地将IP形象以及作品内容等融入到万达宝贝王的少儿课程中，让小朋友边学边爱上“小纵队”，亦或者打造高度还原的“海底小纵队”IP场景，通过孩子们喜欢的IP内容轻松实现寓教于乐，还比如万达宝贝王开启的六一亲子跑活动，自2017年推出以来，已累计有超过200万组家庭参加。其不仅是宝贝王为全国家庭打造的亲子活动，也成为迄今国内规模最大、累计参与人数最多的亲子互动活动。而今年，“小纵队”依旧也陪伴着大家。

“除了有丰富的设备，我们始终认为‘硬件是基础，内容是核心差异’。所以不仅重视体验设备的丰富度，更关注体验内容的寓教于乐，包括IP主题活动、亲子互动都可以让家长和小朋友体验大量的IP内容，合力通过设备、设施、活动、传播全方面做IP化表现。”

据了解，截止目前宝贝王共有408家门店，年体验人次过亿，已成为全球最大的线下儿童体验场景。另外在重要的IP战略层面，宝贝王也一直在努力搭建自己的IP矩阵，在世界范围内再次寻找优质IP。“宝贝王一直想修建一条高速公路，每个IP就是一条车道，我们努力将更多优秀的动画作品培育成文化价值和商业价值兼具的超级IP。”

通过于晓晨介绍，我们了解到宝贝王近期和意大利彩虹动漫公司(Rainbow S.P.A)达成战略合作，成为《匹诺曹成长记》(Pinocchio and Friends)中国区独家运营方，拥有媒体发行、全品授权、品牌运营等全部权利。这是继《海底小纵队》之后，宝贝王重磅引入的又一全球知名IP，我们期待它的优秀表现。

此次合作后，宝贝王将同时运营《海底小纵队》、《匹诺曹成长记》、《彩虹宝宝》、《魔法俏佳人》、《悟璐璐》等五个全球知名IP，年龄覆盖从幼儿到青少年，成为中国儿童IP的头部操盘者。

结语：

可以看到，万达宝贝王早已不再是只是一家儿童乐园品牌，而是一家在少儿文化、体育、娱乐等各个儿童消费细分领域、市场进行发力，同时取得显著成绩的综合型儿童文化及消费品牌，能在实体和文化产业两个部分撬动市场，同时深度引领和影响行业。

IP事业+实体产业的策略的确有其合理性及潜能，这点无论从宝贝王自身的发展还是全球儿童消费市场来看，都已无须多言。而除了“小纵队”的成功，宝贝王目前还在持续“招兵买马”，强势积累自身IP库，并将其延伸到更广阔年龄段，实现全覆盖，与此同时乐园业务也在极速前进，充满信心地朝着五百家迈进。从市场规模来看，儿童文化和线下体验、教育类消费市场都具备广阔的“天花板”等待从业者去探，我们也有理由看好宝贝王接下来更长远的发展。

于晓晨在采访中也提到，“我们会和从业者一起，在产品研发、运营标准、用户体验等方面持续深耕，不断优化和迭代，让孩子感受到快乐的玩，但获得真正的认知和成长。作为目前行业规模最大的品牌，宝贝王也会严格遵循这个方向进行发展。”

期待宝贝王的下一个十年。