出海带来哪些新机会？面白映画+中文+Tapas+NCOMIC+大行道这么说

作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤
6月19日，雷报联合中南卡通举办了，第五届“问道”系列动漫产业高峰论坛。

在“出海给中国文化带来新机会”这一圆桌论坛中，面白映画合伙人赵磊、中文在线IP出海负责人吴萌玉、Tapas中国区总经理李潇、NCOMIC创始人夏子、大行道CEO李响作为嘉宾，与大家分享了各自在网文以及动漫出海方面的经验、总结与思考。

以下为圆桌论坛对话现场实录。

雷报创始人雷昆：请问大家，一个真正能够推进中国文化出海的平台应该具备什么样的特征？

Tapas中国区总经理李潇：首先，能够推进中国文化出海的平台应该能够触及海外国家的核心用户。就我们的母公司Kakao来说，它在韩国可以触达约5000万用户、在日本有着全球漫画付费收益最强的平台Piccoma。Tapas作为Kakao集团内面向英语读者的公司，旗下的三家平台Tapas、Radish和Wuxiaworld 均在美国有多年运营经验，70%的用户来自欧美。

其次，内容本地化很多公司容易忽略的环节，但它真的非常重要。只有把创作者的故事原汁原味的传达给国外读者，中国的内容才能获得成功。高质量的本地化团队是我们最重要的优势之一。

WuxiaWorld是一个很好的案例：我们有一个千人以上的译者社区，这些译者非常喜欢看中国小说，不仅能翻译出中国作品的精髓，他们还会在YouTube，Instagram等社交媒体推广中国小说。他们成为中国小说的“自来水”，其实就是中国文化出海一个很成功的事情。

最后，我觉得平台要有能够促成共赢的合作模式，能够切实的给合作方提供收益或流量。

举例来说，我们会为上线Tapas旗下平台的漫画、小说提供单点付费或等免模式。北美读者的内容付费习惯比较好，我们希望帮助国内的创作者真正触达这些高客单价的用户。

另外，公司旗下的平台都是有UGC社区的，所以大家可以在这些平台上注册账号，直接发布自己的内容。积累了一定粉丝后，平台就会为你激活广告或者抢先看等模式，有各种各样的模式为你带来一些收入。

平台还会有一个创作者社区，大家可以实时看到自己的作品每天有多少人在看，每天赚了多少钱，这些工具对大家非常有帮助。平台本身做好系统搭建和服务工作也是很重要的部分。

中文在线IP出海负责人吴萌玉：我觉得有两点比较重要。首先，平台还是要有大量的、优质的内容作为基石，优质内容才是打开市场的钥匙，我们看到一些全球性的知名IP，他们虽然来自不同的国家，但是受到了全世界民众的喜欢，这就是全球不同文化背景的读者对优质内容的共鸣。 以中文在线《九星霸体诀》作品为例，不仅在国内收获了很多人气与喜爱，同时上榜中国网络文学海外传播影响力榜，得到了市场验证及国内外读者的一致认可。

其次，平台要有能精细化地挖掘用户需求地能力。这也是一个作品能不能实现其应有价值的关键。

比如用户想看男频作品，但你始终给他推送女频作品，这个女性作品再好，在这儿它的价值也是打折扣的。特别是像出海的话，我们可能涉及不同的国家、地区、人群，那么我们怎么精细化地进行推送和匹配？这是我们需要不断优化的部分。

雷报创始人雷昆：想问一下大行道，在您看来，怎样才能充分地挖掘中国文化的IP价值，做出差异化的作品，然后出海？

大行道CEO李响：我们做内容主要还是两个方面，第一个是故事，第二个是画面。我们现在在海外也建了编剧团队，这些编剧团队会根据中国的一些好的文化，创作出更适合海外读者的一些故事。

第二个画面。我们通过自己专利的绘制工具和现在的AI智能漫画相结合，可以更快、更高速地创作出更多更高质量的漫画，在海外平台上做到“日更”。保证高质量的日更，我觉得这个是很重要的。

我们之前在腾讯、B站上有很多作品做到了日更，现在日韩的一些作品我们也开始做日更的布局。

雷报创始人雷昆：问一下NCOMIC，对于出海IP作品和推广平台的“匹配”、以及作品和发行方的匹配有什么看法？

NCOMIC创始人夏子：NCOMIC现在和全球大概三四十家的平台都有合作，我们主要的业务是在日本地区，最擅长的是日语发行，日本地区合作将近30家。

在合作中，我们更重视这个平台的重度的用户群。每一个平台的用户群是完全不一样的，有的平台用户更喜欢看男性作品，有的平台用户更喜欢看女性（作品）。我们在跟平台匹配作品的时候，要去分析他的用户群的群像，以及这群人的付费喜好。

比如像Piccoma，它最适合年轻的，可能就是十几二十岁左右的用户，这些人每个月的一号会拿到一笔零花钱，可能月初就把这笔钱花完了。但有的平台主要的会员群体是40多岁的公司职员，女性群体，她的付费模式又是完全不一样的。所以说最重要的还是要去选择这个平台的重度用户群，然后去匹配。

其次，我们大概是所有日本的平台里推广资源最多的一家。发行推广方面我们有自己的一套完善的方案。我们会对平台提出非常具体的要求，比如在这个作品第一天上线、第一周、第一个月、第三个月，乃至于半年、一年，整个详细的推广计划，我们都是会让平台落实下去。所以我们的一个作品的生命周期可以维持三年左右，就是我可以保证这个作品三年赚钱。

雷报创始人雷昆：从你们实操的体会来说，你们觉得“在中国做漫画”还值得做吗？

NCOMIC创始人夏子：我觉得漫画本身在内容产业里属于下游的一个产业。内容产业包含了动画、漫画、电视剧、游戏等等，漫画是一个“最不赚钱”的版块。但它在内容产业里面又是最难做的。

它可能初期的成本会比较低，不像做影视、动画初期成本那么高。但其实漫画的读者和市场对作品的要求挺高的，尤其像日本这种国家，它的漫画已经有100年的历史，被100年的市场洗涤过的用户群，你要给他看到的作品，它要有非常高质量的画面，要有可读性、非常高质量的故事。

有一些代理可能连本地化的能力都没有，只是把中文翻译成日语，这样的作品对于日本读者，可能在第一话时就会被抛弃。这种情况下，我们稳定的本地化的制作团队，是可以让“矮丑穷”通过我们这个流水线变成“高富帅”的，当外国读者看这个作品的时候，它已经去中国化了。

我们能够做到的就是把中国的作品，或者故事，一般的作品，提高到让日本人看来是一个优秀的作品。做海外市场跟国内作品本身有一定的联系，但是不多。

Tapas中国区总经理李潇：我想补充一点，关于值不值得做漫画这件事，答案一定是值得做的，值不值得做要看有没有用户。刚才提到漫画在日本发展有百年以上的历史，在中国类似的圈层用户也是不会离开的。喜欢看真人剧的人和喜欢看二次元人物的人都存在，只要有这群用户在，这个东西就值得做。尤其现在是一个AIGC大发展的时代，现在是最不应该放弃做漫画的时候。

刚才夏总提到了有很多问题，就是说我们的作品拿到海外市场去的时候，跟这些成熟市场的作品是有一定差距的，但这不应该使我们绝望， 我们应该想如何去进行升级，去让我们的故事讲得更好。平台也需要升级，让我们的创作者真的能赚到钱，比如说升级它的运营方式、结算方式等等。

NCOMIC创始人夏子：做漫画真的是属于有情怀的人去做的事情，如果只想赚钱的话，我还是建议大家做短平快的事情，但是漫画真的是你要去沉下心，然后去慢慢地打磨，你可能花的是10倍的时间，赚的是其他形式的1%的收入。

雷报创始人雷昆：听起来这么艰辛。

Tapas中国区总经理李潇：其实我感觉现在还有个问题是漫画它没有成为IP源头，更多情况下还是一个改编的产物。如果我们能去扶持更多的原创漫画，让它真正成为源头，那才是它能赚大钱的时候。

雷报创始人雷昆：问一下赵总，面白映画在日本发行了多个中国动画电影项目，请问目前中国动画电影出海日本的形势如何？作品出海受不受欢迎？

面白映画合伙人赵磊：中国的动画电影在日本的趋势是越来越好了，以前是趋于零，现在有了突破。

因为你要有很长的一个IP沉淀的过程。我们小时候都是看着日本的动画、漫画成长起来的。现在把中国的动画拿到日本去上映，去打破这个壁垒，客观说是有难度的，但是有了《罗小黑》的验证。罗小黑在日本的票房是（上映的几个国家中）最高的，它验证中国动画是可以在日本有认知的。后面我们参与了《白蛇》，在日本的效果也不错。

我们今年也会在日本上映三部电影——《雄狮少年》《俑之城》《全职高手》，都是日语配音版。像刚才李潇总说大家出海都会做一些升级，我们这边就是主要做日语的配音，我们找比较优秀的声优，也会重新去做电影MV，其实是把电影再次提升了一个档次，去适应相关的市场。

《雄狮少年》是刚上映的，在日本业内也得到了不错的反响。知名的导演和业内知名人士也会去站台，包括新海诚、入江泰浩、《高达》及《死神》的导演等等，都会去发一些文章或推特称赞这部电影。这些都说明中国的IP只要质量过硬，其实在日本也还是有机会的。

但是我们之前也说了，中国的IP在日本要形成认知是需要时间的，你要有耐心去做，而且需要一步不停地去做。

我们之前也面临过困难，三年疫情对我们的影响，没有片子了。在日本要上映电影，周期非常长，拿完IP之后去谈相关的上映、去做配音版，电影院至少要提前半年去预约等等，他们的上映周期是以“年”为单位去计算的。

所以中国的电影没法快速地去打开认知。需要时间，需要有些耐心。

雷报创始人雷昆：想问在座的各位，中国的IP，出海收益可观吗？

中文在线IP出海负责人吴萌玉：我们觉得还是比较有希望的。我们有文学、动漫影视等非常多样化的业务，以中文在线旗下文学作品为基础，去进行漫画、动画、影视等多样化IP开发。

文学作品它有更多的变现渠道，也是很多开发形式的源头。中文在线2022年的境外收入达到了4.1亿，我们的文化内容也覆盖到了全球170多个国家和地区，16大主要的语种。我们后面还有550万数字内容等着去发，现在只是发了一部分，所以还是很看好它的潜力，公司也非常重视出海业务。

2022年我们确立了国际化2.0战略，我们也拥有美国、新加坡的分公司以及日本的分支机构。基于我们的全球化布局：首先可以依据中文在线本身的海量内容和优质IP优势，结合当地的情况，去推荐一些符合当地文化背景的作品和内容；其次，可以加强公司内部国际化业务信息和资源的协同，更有效率地去推进文化出海。

我们在各个国家都在探求战略性的合作，来输出一些更大量级的出海合作，而不局限于单部或几部作品。我们想形成一个规模化的合作来达到双赢。

Tapas中国区总经理李潇：现在我们漫画、小说的出海，主要是以欧美、日、韩这三个市场为主。这三个市场能获取的收益能够跟国内基本持平，甚至更高，这意味着我们的作品只要有出海的机会，收益就可能呈量级往上去翻倍。另外，海外市场暂时还没有饱和，收益仍然有增长的空间。

另外，目前中国内容的各个品类都在做出海。前两年，我们的影视剧还没有在海外有集中的上线，但现在腾讯、优酷、爱奇艺等平台都运营着自己的YouTube频道，为许多好作品做了较好的本地化，使海外用户也可以第一时间观看，比如前段时间大火的电视剧《长月烬明》。一些IP会形成协同效应，当各品类的IP作品都有出海时，中国内容在海外市场的份额将整体扩大。

NCOMIC创始人夏子：我们2022年整体日本市场的平台收益大概是20亿日币，也就是一个亿多人民币。我们全年给CP的保底加分成加起来是千万级别。在日本地区的平台流水，其他家做国漫的代理，加起来都没有我们高。所以说基本是一家独大的局面。

预计在三年之后，我们在日本市场的平台流水会增加三倍左右。一方面是因为一些独家的产品会被分发到其他平台，也就是说，同样一部作品它在三年后会在十几个平台分发，获取的收益会跟现在的收益持平或翻几倍。

第二方面是我们跟日本主流平台的合作条件每年都会提高。不管是从分成比例还是从推广资源来说。整体收益在三年后，我觉得保守估计也是三倍的增长。

但是我们对于国漫作品的选择会越来越严格。可能之前（出海）成功率只有20%，但是现在我们的成功率基本是50%以上，这个成功率我之后会调到80%左右。所以说我能够给CP很高的保底，并且能够拍着胸脯说这个作品只要我发，必须是赚钱的。

大行道CEO李响：我们作为一个漫画制作的内容方，和夏子也合作了很多作品了。我可以很确切地说，只要你的作品保证是精品、高质量，肯定是赚钱的。前提条件是海外平台一定是付费收益的透明化，和给我们一个真正的后台数据。在这个前提下，肯定保证是赚钱的。只是说我们内容方的要求。

NCOMIC创始人夏子：国内我不太清楚，但是我们海外的平台基本上这个数据非常的公平、公正、且透明。所以只要内容好，海外是赚钱的。

雷报创始人雷昆：出海目前存在什么问题？

面白映画合伙人赵磊：我们是做电影的，我们的问题就是周期太长。你要做的事情是完全打破认知壁垒的，需要做好足够的准备去面对这个主题。

所以我们希望能够拿的片子更多一些，现在还是太少。养成一个IP是有特定周期的，如果大家真的想做IP就要做好这个准备。

中文在线IP出海负责人吴萌玉：我觉得有几个需要攻克的问题。第一个是文化差异。可能我们很多作品在国内有很好的成绩，比如一些古风，或者特别具有中国文化特色的作品，海外的读者和受众在理解的时候是有门槛的。我们会考虑是不是有一个综合的方式或是中国特色没那么明显的方式去输出，来降低海外读者的阅读门槛。

第二个是本地化的质量和成本。我们是做文字内容的，一本小说的文字数量非常大，我们要同时把控成本与质量。我们想以内容来打动读者的内心，实现他跟作品的共鸣，但是他可能都看不懂这部作品，就更谈不上对作品的共鸣了。所以本地化部分的相关问题也是我们需要去攻克的。

第三个就是海外维权的问题。我们很多海外的读者喜欢我们的作品，他可能会直接翻译，公布在网上，大家都可以看，但是海外维权的难度又很大，肯定会是影响海外收益的。

Tapas中国区总经理李潇：我简单分享一下中国元素和西方元素的问题。大家可能觉得中国的故事，西方人不是很能理解，其实以漫画、小说来讲，西方人会觉得玄幻作品只是一个架空的世界观。他们不懂中国文化，因此，玄幻的招式他们觉得是魔法，仙侠的门派他们觉得是不同的势力。他们用这种方式先去理解这个故事，再去看这个故事的内核是什么。它是一个成长型故事、复仇型故事吗？它的人物有着什么样的背景？它的核心动力是什么样的？作品开头有没有把这些东西讲明白，让不懂中国文化的外国人也能理解，是一个故事能够在海外成功的关键。

我们的漫画、小说行业过于发达，读者看过了太多的套路，因此创作者在创作时，容易省略背景。读者也不想看这么多解释，就想直接看爽的部分。但实际上，如果我们考虑国际市场，还是要把故事的基础打好。我们可以看看那些成名的作品，它们的开头很少跳过一些故事核心的东西。

韩国在出海中开创了西幻流派，比如发生在西方中世纪或西方宫廷的故事，或以吸血鬼、狼人、恶魔或精灵作为主角的故事。这种内容会让西方读者觉得熟悉，可以尝试，阅读门槛较低。但西幻作品能不能卖得好，还是要看它的故事究竟讲得好不好。

国内的创作者可能会担心中国读者不喜欢西幻作品，我的建议是调整西方元素在故事中的比例，比如可以是只带少量西方元素的现代都市故事，或者专门为海外做的西幻故事。西方元素占比大家可以自由调整。

另外是游戏品类。全世界的人都玩游戏，所以游戏的世界观大家都能理解。

除此之外，我还认为想要出海的公司需要了解你的作品要去的平台。平台用什么方式上线？付费点、付费方式是怎么样的？如果已知付费点在某处，是不是应该在付费点前将故事的基础设定讲完？进入单点付费的作品，每一话是不是得有钩子？另外，平台的运营资源是基于什么确定的？

了解这些信息对创作方做作品规划非常重要。它可以帮助创作方决定初期的投资金额、止损点、如何获取运营资源等。说到这个，现在我们的许多漫画面临断更问题，但断更的作品就是无用资产，海外平台无法再用他们做些什么，因此我呼吁作品尽量有阶段性的或完整的结局。

NCOMIC创始人夏子：问题也比较多，我浅说两个。第一个我觉得中国的CP或者说国漫在出海的现状，属于大家各玩各的，没有一个领头羊。比如说现在韩国的漫画，它出彩是依靠于韩国的那几家大品牌，就各自有各自的派系。日本的作品在出海的时候，有大的出版社或是有大的代理牵头，而国漫在这几年的出海的过程中，既有代理，CP也会把作品直接给海外的平台。整体而言，就是谁给的钱多就跟谁玩，或者说跟谁关系更好一点，就跟谁玩，没有一个明显的派系，或者是没有一个明显的领头羊，就整个市场属于非常混乱的一个状况。

所以有的时候我们在跟CP聊的时候会说，你不懂海外该怎么做，你首先得自己学。你得先自己去学一下，而不是说哪家给你保底高，你就给哪家，或者说哪家代理先要这部作品，你就给哪家发行。至于这家代理有没有做本地化的能力，有没有平台资源？它的整体的收益一年会达到多少？三年会达到多少？如果你连这个都估算不出来，你就把你的作品就给了某家代理，或者是某家平台的话，那你不赚钱也是活该嘛。所以我觉得这是一个最重要的问题吧。

我觉得在一个贫穷且分散的国漫行业，经常有CP过来哭穷，说什么活不下去了，我其实心里潜台词是说那肯定是有原因的，这个原因还是得从自身去找。

大行道CEO李响：我作为一个内容方，就说一个小小的要求吧。就是希望我们的内容给到了平台，那从翻译的时间到上线的时间能给我们一个保证，就是不要这个作品给过去了，可能无止境地将这个作品放下了。

一个好的作品，可能你放了四五年以后过时了，它的题材已经不流行了，但是我们CP方怎么办呢，我们控制不了啊。所以这就是对平台的一个小小要求吧。