中国授权行业从业者如何“掘金”3000亿美元全球授权市场？

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

今年开年以来，随着疫情放开，国内授权市场逐渐回暖，甚至呈现愈发火热的态势，比如前段时间雷报刚刚采访过几位授权行业从业者，大家都不约而同地表示市场复苏明显。为了促成更多授权合作，这些从业者也都积极参加各类授权展会，希望以此对接到更多合适的合作方。

今年6月28至30日，兼具国际性与权威性的第六届全球授权展·上海站（LEC）就要来临。全球授权展是全球授权业的盛名展会，在美国拉斯维加斯（Licensing Expo Las Vegas）、中国上海（Licensing Expo Shanghai）、英国伦敦（Brand Licensing Europe）、日本东京（Licensing Expo Japan）多地成功举办，旨在促进颇具影响力的动漫形象、娱乐、名人、时尚、文博艺术、企业品牌、体育、影视、出版、游戏等授权类别版权方及代理商同生产商（OEM）、制造商（ODM）、被授权商和零售商进行有效对接，促进中国授权产业链发展，拓展中国授权市场。

展会主办方Informa Markets致力为各行各业和专业市场，提供交易、创新和发展平台，其业务包括550多个国际B2B活动和品牌，涵盖多个领域，包括医疗、保健与制药、建筑及房地产、时尚服饰、酒店、食品与饮料、以及健康与营养等。同时，Informa Markets也是授权行业具影响力刊物《License Global》的出版方。结合集团多元化资源，LEC助力IP方对接各行业的被授权商。

自2017年成功举办第一届以来，LEC的规模及影响力持续扩张，今年从展览面积和参与的IP数量都将创历史新高。全球视野和高度专业也使其成为国内授权类展会当之无愧的旗帜和标杆，对于授权从业者来说是每年都不容错过的行业盛会。

为此，在LEC即将来临之际，我们有幸采访到主办方Informa Markets 中国（杭州）公司总经理顾晓媛女士。此次专访中，其提到很多自身有关授权和孕婴童行业的深度洞察和行业趋势总结，也和我们愉快地分享了大量的授权干货，对相关从业者来说应该会有很大的助益。

全球授权市场突破3千亿美元规模、极具潜力的中国授权市场也在“加速”

国际授权业协会（Licensing International）发布的《2022全球授权市场报告》显示：2021年全球授权商品及服务销售额增长至3155亿美元，突破3000亿美元大关，较2019的2928亿美元增长7.75%。而2014年，这一数值还只有2415亿美元，七年内，授权商品及服务零售收入激增30.6%。

全球授权市场持续发展突破的背景下，中国授权市场也如同被按下“加速键”。国际授权业协会发布的《2022全球授权市场报告》还显示，中国内地与香港的授权商品及服务的销售收入达119亿美元，平均增速高于全球，是增速最快的市场之一，此外全球排名也维持在第五。因此虽然国内授权市场规模与欧美等区域相比还有较大差距，但增速也证实其未来巨大的发展潜力。

数据背后是“授权”在国内娱乐、消费市场中成为大势所趋，能够明显感知的是一方面品类繁多的授权商品正深度“入侵”大众生活，比如盲盒、潮玩；另一方面品牌、商家也愈发将“+IP”作为常态化的营销及经营动作。比如此前瑞幸与jojo联名咖啡，首日就爆卖131万杯，对此我们还针对部分品牌的联名情况进行过统计，发现品牌联动IP的频率可以说是非常高。发展至今，这样的趋势依然还在增强，比如今年以来奈雪的茶已成功与《中国奇谭》、《武林外传》、《铃芽之旅》、《爱情而已》、《葫芦娃》、“小王子”、“东阿阿胶”等不同类型IP及品牌达成联名合作，频率上是基本每月都有新联名推出，有时甚至一个月多起。

像奈雪这样的联名活动受到不少消费者的追随和喜爱，有些个别IP联动合作还引动了“全民性”的话题讨论。从消费者角度来看，这体现出年轻群体对于IP产品展现出的巨大热情及消费意愿。对此，艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》就显示，有63.3%的新青年更倾向于购买设计款或IP联名款生活日用品，其中，70.3%的新青年认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP，能够获得归属感与满足感。同时，IP作为价值认同与文化内容的载体，可以助力品牌快速突破原有圈层，提高产品附加值。

而值得注意的是，除了逐渐成为国内消费市场主力的年轻群体钟爱IP产品，婴童群体及其父母同样也是IP类产品极具潜力的消费用户。比如近期我们随意浏览“天猫榜单”，发现“母婴亲子”板块IP联名产品非常多元，儿童水杯、玩具、滑板、牙刷、奶粉、食品等各类型产品，不少都有IP的加持，并受到消费者热买和好评。

Informa Markets 中国（杭州）公司总经理顾晓媛女士在会展及孕婴童行业有超过20年履历，目前负责孕婴童和IP授权两大行业版块。在其看来，“目前中国消费群体的年轻化以及需求的差异化，让市场对‘IP+品类产品’的需求匹配度及授权服务度迅速提升。从近年来各种线上商品的销售报告来看，IP联名商品的市场销售份额增幅是远大于一般类商品的。整体来说授权行业在中国市场仍然有着不容小觑的潜力，相信在未来会成为全球授权市场发展的佼佼者。”

Informa Markets 中国（杭州）公司总经理顾晓媛女士

另外，作为孕婴童和IP授权行业的资深从业者，在采访中顾晓媛女士也带来许多“IP+婴童”领域的最新观点和干货。希望能够帮助大家解答疑惑，同时带来启发、通过授权实现更好的发展。

以下为访谈实录。

与顾晓媛女士对话：关于IP在婴童及玩具领域的趋势及运用？

雷报：基于您在婴童行业超过20年的履历和经验，在您看来，IP对于玩具和婴童产品的品牌和生产商来说扮演着什么样的角色？这么多年来有没有发生改变？授权方面是否有“新趋势”或“机遇”？

顾晓媛女士：首先从全球IP授权的类别来看，卡通动漫形象类IP所占的市场份额遥遥领先，而这类IP联名最适配的就是婴童和玩具类的产品，所以玩具和婴童产品类目与IP联名合作在中国市场亦是最早开始并广泛运用的，已被市场消费者所接受。此前我们曾对2022天猫双11玩具潮玩/玩具等销量排名店铺进行过分析，在流量和销售力巨大的双11，除了玩具潮玩类目有众多母婴旗舰店上榜，玩具类目店铺更是由母婴旗舰店“包揽”。可以见得，母婴IP产品的消费市场规模和潜力已十分明显。

国际授权业协会发布的《2022全球市场报告》显示从商品类别看，服装 (占14.3%)、玩具 (占13.3%)，和时尚配饰 (占10.3%）继续领先其他产品类别。从大众日常消费场景来看，也能明显感知到婴童、玩具行业品牌与IP做结合相当普遍，儿童相关的产品也是非常重要的组成部分。

LEC授权展对于婴童和玩具类的品牌企业，一直强调的一句Slogan就是 “IP助力品牌和产品升级”，也是在体现IP对于品牌和产品的价值，帮助双方互利共赢。

这些年来，母婴和玩具相关的IP授权也在不断迭代，包含几个部分：

1）从聚焦到发散：IP类型越来越多元化，从最初较为集中的动漫卡通IP，到现在其他品类IP在婴童市场的多元应用；从聚焦头部IP为主到挖掘具有个性特点的新锐IP合作，给到双方不同的发展空间。

2）从形象到内容：从只是单一形象联名运用在产品上，到挖掘IP内容价值，思考内容与产品营销进行有效嫁接，不断深化授权形式。

3）从单一到多元：从品类角度，玩具和服装在早期是行业内IP产生较多的两个品类。近年来，我们也能看到包括童车、用品、零辅食等各品类产品对IP的联名。而从形式上看，从商品包装及外观的IP应用，到营销内容的IP应用，再到打造场景化IP体验，我们能够看到丰富多元的亮点形式不断涌现。

授权方面的新机遇：

1）随着婴童和玩具产业迭代，B端需求量会越来越大。行业成熟的市场配额，刺激品牌方及工厂产生品牌和产品升级的迫切需求，以提升自身的竞争力。而IP就是其中一个有效途径，在行业受众群体中又有着夯实的认知基础，从行业上下游多维度挖掘被授权需求的空间仍然巨大。

2）从C端消费者来说，新生代的父母有着更强的消费力，并且对于“IP+”的商品有着高接受度和喜爱度，这个也会反向推动B端的发展。授权商可细分消费人群的需求和喜好，开发新的内容，带给新生代父母新的IP情感价值。从这个角度，各类型的IP在中国市场都有着全方位的发展机遇。

雷报：您认为婴童、玩具行业从业者应该如何利用“IP”、“授权”，以及您前面提到的这些趋势、要点等，来助推企业达到更好的预期和效果？

顾晓媛女士：产品品质仍是基础，IP是品牌或产品的加分项，并不是一条捷径，从业者需要保证产品“内外兼修“；

充分了解不同的IP类型，结合自身企业实际业务情况，及消费受众群体行为画像，做出合理的评估。没有最好，只有适合自己的一个IP品类；

授权商与被授权商不止是买卖双方，亦是合作伙伴。合作的过程中，从业者应与IP版权方保持时时沟通，不断细化并深化双方合作内容，通过多元的形式共同维护品牌和IP形象，以促进长期发展；

多关注成功或失败的IP联名案例，学习成功经验的同时避免不好的内容，思考如何调动消费者情感体验。

了解相关的授权方面的法律知识，保护自身权益，规避风险。

雷报：是否存在哪类IP会更适合哪类品牌这一说？以及应该如何选择？

顾晓媛女士：这一说应该源自于过往经验或案例，如同传统意义上认为卡通形象更适合婴童产品一样的道理。

不可否认，根据消费人群画像所接触和喜欢的IP类型和内容来选择定向IP合作，还是一个主流的方向。但我们也会看到越来越多打破固有圈层以开发新的消费群体的合作产生。2021年随着文博艺术市场流量的激增，我们在前端就有不少母婴的品牌方在寻求与文博品类IP的联名，以拓展消费者群体占据更大的市场份额。

整体而言，IP联名的商品或服务，是为了能更好地激发消费者的兴趣和需求。所以从这个维度，如何适度地突破常规进行跨界联名，是可持续并正确地一个方向。

跨界的度，还是要基于品牌方自身对于消费市场、消费者的变化和需求的趋势做出具体的判断。哪个类型的IP更适合哪一类品牌的边界正在逐步被打破，未来我们也期待更多元化，更多突破常规的合作，让IP授权领域焕发更多新的活力点。

2023全球授权展·上海站：规模更大、IP更完备、干货更多、服务更专业

通过采访，我们了解到，从传统B端角度来看，线下展会依然是快速匹配商贸需求，获取精准订单的高转化渠道。尤其疫情放开后，展会行业快速恢复，力量不可小觑。

6月28日-30日，2023年全球授权展·上海站（LEC）将在国家会展中心（上海）2.1号馆&NH馆举办。据悉，该场展会规模预计将达到3.7万平米的展示面积，较2021年增长37％，同时汇集300余家展商，以及1500+的IP形象。

除了展会规模盛况空前，展会同期还将举行多场专题论坛活动，其中包括中国国际授权业峰会（CLC）、中国授权业论坛、中国授权业大奖等权威行业活动，吸引众多包含版权商、版权代理商、品牌商、投资商、渠道商等授权业内外精英人士，大家共聚商议时下热点话题，促进中国授权行业的交流和发展。

2021CLC现场图

2022大奖颁奖典礼现场

同时，展会现场还设有众多精彩活动。比如IP推介发布会、IP狂欢大巡游、联合中国邮政公益活动、逛展拍照打卡等等。一方面参展商有机会通过展会舞台进行品牌、产品、IP等的营销宣传，此外对于参会者来说，以IP为核心的交流、互动活动也为参展这件事增添更多趣味性，在获取到来自主办方专业服务的同时也能更好玩。

在展区规划上，此次LEC也有巨大亮点，其注重打造“品类集群”概念，共设立5大主题板块：动漫、形象、游戏、文学（ACGN）；影视及传媒；品牌及代理；文博及艺术；潮流生活，同时还有IP品牌跨界专区。参展商包括华纳、IMG、阿里鱼、万代，新创华、奥飞、华强方特，咏声动漫、博纳、腾讯、德盈、52Toys、TopCity等300+授权行业知名企业，携哆啦A梦、三体、哈利波特、王者荣耀、熊出没、中国奇谭、大英博物馆、龙珠、胖虎、洛天依、海绵宝宝、天线宝宝等1500+IP相聚在LEC授权展现场。

同时，LEC也在不断完善商贸对接的形式。今年全新升级官方小程序，推出“寻找IP”和“供需发布”等板块，为IP授权业者、以及有意向与IP授权合作的品牌方提供快速便捷的线上对接平台，促成合作与共赢。

在采访最后，顾晓媛女士表示，“今年LEC现场将迎来更多新的IP面孔，我们诚挚地邀请授权商朋友、被授权商朋友莅临展会，近距离地接触IP，共话行业未来，促进中国授权产品链的发展。第22届CBME孕婴童展也将盛大开幕同期举办，30万平米展示面积汇聚全球知名孕婴童品牌商、渠道商等，带来孕婴童全产业链新产品。6月28-30日我们期待在上海国展与大家相见！”

结语：

通过对LEC及其背后主办方企业的深入了解，以及对顾晓媛女士进行专访，我们发现这样的授权展会除了在授权业务上“苦练内功”，比如敏锐地捕捉行业发展趋势、动向，第一时间为大家提供最前沿的行业知识和IP；同时作为链接版权方和被授权方的重要桥梁，其在授权业务服务的各个环节上同样也在不断精进与突破，力臻完美地为授权产业中的多方提供真正高效、专业、和人性化的服务。或许正是这样高度的专业性和自我成长性才使得LEC能够深度扎根中国授权市场，受到如此多的行业从业者的好评，成为授权行业风向标。相信这样的展会也能真正为国内授权市场的持续性发展提供巨大助力。

而除了以上这些相关讯息，据了解，LEC多年下来自身还沉淀了数十万的买家数据库，同时全年不间断地通过线上线下延申服务（IP+X专项对接会、IP TALK线上线下交流会、LEC“找IP“线上配对、“IP种草”、“IP Insight”微信推广栏目等）对平台及展商进行推广，引导高质量精准买家到场寻找IP进行合作。