深度观察｜一个IP如何矩阵布局——以《哈利·波特》为例

“因为虽然也只是二十出头的年纪，但因为一个世界的结束，就早早发现‘青春’这个字眼已经不能随便使用了。”

这是一个哈迷看完《哈利·波特》之后的感受，无疑哈利·波特的故事在一代人心中植入的是不可估量的情怀，而这一切要从1997年6月26日说起。那一天，全球第一本哈利波特小说《哈利·波特与魔法石》正式发行，尽管首发只印了500本，一度沦为“滞销图书”，但就如同书中的“魔法”降临一般，《哈利·波特》在短时间内迅速被大众所接纳。截止2007年最后一部《哈利·波特与死亡圣器》出版，这部魔幻小说在全球共卖出4.5亿本，成为世界上最畅销小说，拥有着无法想象的头部粉丝效应。

好莱坞最顶级八大电影厂之一的华纳兄弟，1999年便买下《哈利·波特》的改编权，要将《哈利·波特》带上银幕。罗琳除了要求不低的票房分成以外，还要求拍摄地必须在英国，剧本改编、导演选择都要参考自己的意见。2001年，《哈利·波特与魔法石》上映，这部电影华纳兄弟斥资1.25亿，全世界越来越多的观众走进了瑰丽玄幻、不可思议的魔法世界。

在全球收获9.748亿总票房，而这只是《哈利·波特》系列电影的开始：《哈利·波特与消失的密室》总票房8.79亿美元；《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》总票房7.967亿美元；《哈利·波特与火焰杯》总票房8.969亿美元；《哈利·波特与凤凰社》总票房9.399亿美元；《哈利·波特与混血王子》总票房9.344亿美元；《哈利·波特与死亡圣器上》总票房9.554亿美元；《哈利·波特与死亡圣器下》总票房13.41亿美元。

系列电影全球总票房累计约78亿美元，总收益位居世界第三，仅次于星球大战系列90.3亿美元的票房以及漫威漫画宇宙系列225.7亿美元，电影最大的成功之处莫过于：迅速将《哈利·波特》这个IP推向世界，成为全球无数人的“童年回忆”。

2016年，《哈利·波特》衍生系列作品《神奇动物在哪里》上映，奥斯卡影帝埃迪·雷德梅尼被选定为电影男主角，斩获票房8.14亿美元；第二部《格林德沃之罪》则斩获票房6.53亿美元。等到5部《神奇动物在哪里》拍摄完，全球总票房预计超过30亿美元。凭借书籍和电影的版税分成，J·K·罗琳积累的财富已经超越英国女王，成为英国最有钱的女人。

IP帝国规划核心：游乐当道

《哈利·波特》内容上的挖掘总会走到尽头，但这不会是IP的衰落。《哈利·波特》主题公园、周边商品、电影取景区这些现金流，依然源源不断地榨干着游客的钱包。《哈利·波特》的世界观、背景设定，对于“游乐”有着天然的亲和力。试问谁没有过魔法梦想呢？

如今制霸积木届的乐高，早已推出诸如“霍格沃茨城堡”“霍格沃兹礼堂”“打人柳”“对角巷”等多款《哈利·波特》地标性建筑积木，而今年早些时候，乐高官方预告将在2022年1月继续推出哈利·波特套装，并且为纪念与《哈利·波特》合作二十周年推出了新款积木联名，已于9月2日开售。

哈利·波特在服饰界的联名更是花样繁多。先后有Vans、乐町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同调性的服饰品牌与哈利·波特有过联名。IP本身就好像自带无限生产力，同是服饰品牌，在与哈利·波特的联名中也都展示出了各自的风采。让人能在认出是“哈利·波特主题”的同时也能认出几款服饰分别可能出自哪个品牌。比如，哈利·波特联名在BOY LONDON这里还是都市潮酷姐，到了梗豆那里就有了精美乖巧的学院感。

这些例子还只是冰山一角，哈利·波特在世界观上的完整性、在视觉化上的成熟度以及在文化上受众的广泛程度，都使得哈利·波特成为“IP界扛把子”。不像有些IP开始联名之后人气直线下降，当哈利·波特元素不断出现在人们的生活中，人们却只会欣慰地感慨：“众所周知，《哈利·波特》是纪实电影。”

今年9月，万众瞩目、期盼已久的北京环球影城开业，作为全球第四座《哈利·波特》主题公园，让无数哈迷趋之若鹜。这座高投入、高影响力的环球影城，重新塑造了国内旅游业的全新格局。中国的顶级度假乐园市场形成“南迪士尼、北环球”双雄争霸的局面。

《哈利·波特》主题公园做到了最大程度的还原原著，尖塔高耸的霍格沃茨学院、电影中反复出现的餐厅、复古真实的霍格莫德巫师村、歪扭曲折的对角巷⋯⋯从积雪覆盖的屋顶到布满鹅卵石的街道，让游客身临其境的体验着神奇的魔法世界。

除了场景细节以外，主题公园周边道具价格也让人暗自乍舌：电影同款魔杖349元/根；四大学院巫师袍849元/件；还有金色飞贼钥匙链等等小周边均价都在100-800元不等。虽然价格高昂，但销量颇为可观，甚至淘宝代购店都一度售罄。除了大家早就熟悉的哈利·波特周边巧克力蛙等零食以外，中秋佳节还有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方联名月饼。礼盒以霍格沃兹四学院为主题，并配有相应餐具。

除了北京环球，日本大阪、美国奥兰多、加州好莱坞多地的环球影城，都包含哈利·波特的主题园区。在园区内，游客可以进行一系列沉浸式体验，比如坐上过山车体验“禁忌之旅”，与魔杖进行互动，或是进入霍格莫德村游玩。而每一座“魔法世界”成功搭建后，罗琳不仅可以一次性获得一笔价值在6000万到8000万美元之间的许可费，还有权参与门票、商品及食品的收入分成。至于《哈利·波特》的版权所有者华纳兄弟，还可以从环球影城收取一笔不小的“使用费”。

不能去环球？那就玩游戏“哈利·波特”

9月的“哈利·波特”狂欢节并没有结束，9月9日，在经历一个月的内部测试后，网易正式发布《哈利波特：魔法觉醒》。网易把情怀拉满，给每一个预约玩家都打去“入学通知”电话：“恭喜你被霍格沃茨魔法学校录取。”

从9月7日预热到9月9日《魔法觉醒》全平台公测，魔法世界梗频频上热搜，有关《哈利·波特》的百度指数飙升至106380；微博话题阅读量破25亿；热搜上榜共10个；开服日更是出现了部分服务器五千多位“巫师”排队的盛况。网易当然不会放过这个“赚大钱”的机会，9月10日，游戏已经高居ios免费游戏榜榜首，一度“氪金”到被网友群嘲，用5天时间，就在安卓和苹果市场卷走3.43亿元。

当然，《魔法觉醒》能有这么大的关注并在下载量上取得“开门红”的成绩，哈迷们虽然功不可没，但却不是“决定因素”。《魔法觉醒》游戏本身以及游戏外的网络造梗狂欢，也让非哈迷获得了愉悦的参与感。在营销策略上，游戏也注重了这一点，积极开发游戏的社交功能，让全体网友都能获得参与感。

其实《哈利·波特》IP游戏也并非首次火爆。全球著名的互动娱乐软件公司美国艺电（简称：EA）在1991-2000年间，收购偏向补充研发能力和IP，获取了众多著名IP，《哈利波特online》也在其中，这也是最早的哈利波特系列游戏。2018年，洛杉矶手游工作室Jam City开发的手游《哈利波特:霍格沃茨之谜》，在预约阶段就有超过200万的玩家注册，上线后就登顶欧美68个国家或地区iOS游戏免费榜。而根据公开资料显示，截止2021年4月，这款游戏总营收超过了3亿美元。不仅如此，Zynga 旗下的另一款三消游戏《哈利·波特:谜与咒语》在2020年第四季度到2021年第一季度之间的营收为6200万美元。由Avalanche Software制作的年度大作《霍格沃茨：遗产》也是万众期待的大项目之一。

以上种种，是哈利·波特IP历久弥新的生命力。事实上，哈利·波特作为经典IP，它的成功绝非偶然。通过在出版、电影、主题乐园、联名产品与手游等领域的多方面运作，哈利·波特打造出了属于自己的IP宇宙。其自身的影响力、对“真实感”的建设以及与时俱进的营销方式，是其成功的重要因素。

中国IP扩展之路仍在探索

以《哈利·波特》为代表的IP并非孤品。在全球最赚钱的50个IP中，排在首位的并非哈利·波特，而是“精灵宝可梦”，收入达1000亿美元。其次是hello Kitty、维尼熊、米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主等等，哈利·波特仅排名第十，而“王者荣耀”排在第50。此外榜单中，IP原始媒体数量最多的为电子游戏，有16个，占比32%。