文|锌刻度 浪鹰

编辑|潘娟

钢铁侠为什么必须迎来死亡的结局？

自今年5月《复仇者联盟4》上映以来，这就成了最大争议——众所周知，在漫画中原本人气不高、没有超能力的钢铁侠，自2008年上映开启漫威电影宇宙以来，就成了漫威电影无可争议的C位IP。

不过，在Disney+流媒体最新上线的《复仇者联盟4：终局之战》，其公布的删减片段却有了不一样的结局：钢铁侠死后来到虚无之地，见到了长大的女儿，并再次说出“爱你3000次”。

另外，在官方书籍《复联：终局之战艺术集》中，披露了一个未付诸拍摄的新结局——钢铁侠并没死，击溃灭霸之后，他亲自送美国队长搭乘时光机，将原石“物归原主”，以免混乱造成多重现实。

显然，采用这种结局，MCU未来走向又将发生翻天覆地变化。“无限想象力和长线布局，这就是漫威超级IP的魅力。”多年漫威爱好者张麟说：“搁10年前，谁也难以想象，以漫画起家、濒临破产的漫威，如今这样火爆。”

而漫威宇宙的火爆，在国内还引发另一个问题：什么时候才有中国的漫威？

“对这个问题我也很关注。”张麟也是一个小说爱好者，他感慨和遗憾的是，仔细想来，中国各种小说，特别是网络小说的想象力、世界观、角色设定并不输钢铁侠，不少IP也改编成了影视剧，但截至目前都没看到一部《钢铁侠》。

“一个超级IP的产生不可能一蹴而就。漫威也是经历了一代代粉丝培养和沉淀，才有了今天的规模。”在一位文娱评论人士看来，漫威电影世界是建立在几十年累积的漫画基础上，对泛娱乐正全面兴起的中国而言，追赶机会不是没有，比如一直宣称“漫威梦”的阅文集团，经过了十多年的发展后，在内容储备、可挖掘的IP上其实就比漫威更丰富。

只是如何去追赶去对标，如何做中国的漫威，以及与美国的漫威应该有哪些区别，对一直有“漫威梦”的阅文集团，以及打造IP的产业链各方而言，都是值得一个追问的话题。

要回答这个话题，并不容易。甚至，这可能要从十几年前说起。

美国有漫画，中国有网络文学

创建于1939年、以漫画业务起家的漫威，至今已整整80年。长达80年的历史中，漫威经历了几次绝望，以及诸多奇迹。

阅文满打满算，也就是它旗下的起点中文网，至今也才17年——不过，颇为有趣和惊讶的一点是，如今回头看去，以网络文学起家的起点与以漫画起家的漫威，在最近17年历史中，特别是十年前的重要历史节点，却几乎是一致的。

2002年5月初，山姆·雷米执导的《蜘蛛侠》横空出世，上映首周创下了电影史上一周最高票房纪录。那一年，正好是蜘蛛侠形象面世40周年，也是延续至今的漫威标志性翻页logo，第一次出现在漫威影片开头。

这荣耀是索尼的，与漫威没什么关系。原因很简单，因漫画行业的衰退及经营不善负债累累，漫威几年前到了命悬一线的破产边缘，被迫卖出了包括神奇四侠、X战警、蜘蛛侠等在内的经典IP改编权。

对大洋彼岸的部分中国人来说，那也是第一次接触到漫威，以及和漫威超级英雄一样可以让人如痴如醉的网络文学——2002年5月，吴文辉和其他五名创始人以玄幻文学协会为基础，筹备成立了起点中文网。这是网络文学成为产业的开始。

直到今天，玄幻一脉衍生出的各种类别，仍然是一个比漫威世界更宏伟的架空世界观，让无数中国人甚至外国人，都沉醉于其中。

另一边，漫威在《蜘蛛侠》上失利后，认清了一个无情事实：要构筑自己的媒体帝国，必须持有IP。

2004 年开始，漫威通过抵押旗下 10 个著名IP漫画形象，从美林银行融资 5.25 亿美元，正式部署和规划自己投资拍电影——这个赌博，将在未来改变整个漫威甚至全球IP电影的命运。

伴随“VIP计划”实行，以及中国互联网发展大势，中国网络文学如火如荼，成了那些年最流行的娱乐方式，起点迎来了独霸天下的盛世时代。人们对IP也开始有了最初的印象，来自2006年开始创作、2008年完结的《鬼吹灯》。与此前热门小说不同，这部盗墓题材小说除了正版阅读、销售收入之外，还在版权衍生品等方面取得了一定成绩。

这是如今阅文集团商业模式的原始形态之一。

2008年，盛大文学成立，开始冲击IPO旅程。在美国，第一部由漫威完全主导制作的电影《钢铁侠》上映大获成功。相比成功票房，更大意义是从《钢铁侠》开始，漫威把所有人物放到统一世界观中去构建，并通过结尾彩蛋形式，预埋伏笔，彼此串联，并最终形成了漫威电影宇宙。

2008年，就此被认为是“漫威电影宇宙”的开始。至今，10年间22部大银幕作品吸金数百亿美元。

在中国，跨界改编让众多网络作家看到了新的广阔天地，以起点中文网为首的一批原创文学网站，成立了专门部门，每两个月向各大影视制作机构寄送约15部有改编潜力的网络小说。

“从这些动作来看，中国网络文学从很早开始，其实就有了漫威、迪士尼们的雏形。”一位网络作家说，在他看来，漫威将漫画搬上银幕，与将网络小说改编成影视剧的行为，具有同质性。

难以照搬的漫威IP

IP的巨大价值，很快在漫威身上得到了体现。

2009年，迪士尼公司以42.4亿美元收购漫威。这对漫威来说是一个里程碑式的事件，不仅漫威成了迪士尼最强劲的“赚钱机器”，其漫画IP也得以开始系统化的跨媒体开发——电影票房大卖同时，包括手办、3C数码、日用品等多种形式在内的漫威形象授权商品，在全球范围内都在热销，每年来自衍生品收入高达10亿美元。“漫威宇宙”这一概念，就此跻身为世界上具商业价值的IP之一。

对于漫威宇宙的魅力研究已很多，但关联性，显然是漫威宇宙最神奇的特性。

“漫威成功创造出各类多元超英IP，在IP场域之下，每一种文化产品都置身于一个子场域之中，如漫画处于漫画场，电影处于电影场，但所有英雄，都是笼罩在一个世界观下的产物，这点既包括电影宇宙，也包括漫画。”资深电影界评论人士程昱说，《钢铁侠》、《雷神》、《绿巨人》等独立英雄电影看似是单一IP，但在漫威宇宙中，他们有着连续的时间线、统一的价值观和融会贯通的剧情。

如此一来，无论是在电影，还是漫画中，单个人物的加减不会有违和感，这决定漫威通过不断新增电影中角色，开启MCU一个又一个新阶段。“可以说漫威包罗万象，通过众多英雄的故事，表达了凡人都有的一颗英雄梦想。”

在中国，伴随腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武提出“泛娱乐”概念，网络小说改编影视剧潮流，在2011年到2015年，整个影视行业几乎发言必称“IP”，以阅文为主的国产原创网络小说网站成为“IP”重要来源之一。

全产业链IP开发已被提上日程，但如何从全产业链去塑造一个有影响力的超级新IP，一直都在摸索之中，有不少人问：“中国为何诞生不了一个钢铁侠这样的IP？”

从表面看，这是因为与美国、日本“泛娱乐模式”——核心IP 被电影公司和漫画公司把控截然不同，中国“泛娱乐”浪潮更多是互联网公司带来的漫画、文学、视频等内容创作方式的革新，这些互联网公司大多以 IP为核心内容，通过平台聚合用户，对影视、周边等衍生行业当时控制力还有所不足。

但更深层次的，是中西方认知结构、价值系统等方面的巨大文化差异。“漫威电影输出的英雄、空间、力量等符号，承载的其实是美国文化的内涵。”程昱称，美漫超英产业是上世纪30-40年代的产物，彼时美国正经历经济大萧条和二战，社会的巨变、娱乐业的兴起、美国自身个人主义三者合一催生了超英这一美漫独立IP阵地，并随着美国电影电视产业的发展不断衍生新产品。

“从这个角度来说，蜘蛛侠也好、钢铁侠也罢，看上去是在拯救世界，其实都是一个符合美国人文化习惯的产品。”程昱称。

拯救世界，这在中国电影以及文化中很少见。而中国要想完全照搬这样的模式，意义不大也不现实。

一方面，中国历史更为悠久，在传统文学、神话、史书、近现代历史上从不缺少各种英雄人物，但这种“英雄”和美漫语境下的IP有很多不同，更多时候注重的是“家国天下”情怀，其评价标准、包装模式以及价值观都有很大不同。

另一方面，中国小说诞生于街头茶馆，类似于说书人讲故事；欧美文化体系，多诞生于舞台剧形式，需要强调戏剧张力。“漫威不像网络小说那样以文字构建整个世界，和网文区别不小，它主要还是以画面表现力为主。”一位文娱评论人士对锌刻度记者称，两种不同的表达思路，使得中美对文化设定的定位不同。

这意味着，漫威电影中，所有人物形象设计，都是源于漫画本身对人物的设计详细——经过漫画几十年的沉淀，哪怕一个从未看过漫威电影的人，在第一眼看到电影时也会感慨：“哦，这就是美国队长。”但显然，网络小说并不具备这种画面感。

有文娱观察人士表示，实际上无论是传统小说，还是网络小说，其设定、结构、完整性都比漫威设定更严格——比如漫威体系加入日本奥特曼，从中国网络小说中就不可思议，但对于漫威而言，却是真实的新闻。

文化不同，实现路径也就不同。尽管网络文学已发展成为大众消费文化产品，但百花齐放百家争鸣的特性，从一开始就与漫威漫画始终围绕同一产品进行延续、关联有本质上的不同——哪怕是金庸的15部小说，也需要用思考去找到其中的关联性。

“中国网络文学是把玄幻、言情、武侠、仙侠这些类别去当做一个产品，然后发展这些‘产品’之间的关联性。”有业内人士称，公正而言，许多优秀网络小说，如盗墓笔记、鬼吹灯、庆余年、九州系列，角色的塑造、思想人格等方面，其实都是媲美漫威漫画的优秀作品，只是这些作品更符合中国人的世界观、文化观，与网络阅读的运营模式和收费方式有关，也与读者受众改变和阅读方式改变有关。

事实上，即便是中国网络小说，因为读者受众群体的变化，以及传统互联网到移动互联网，也从玄幻、仙侠、言情等更多类别，在进行不停的延伸和变化。

更像2008年时的漫威？

只不过，对于中国网络文学而言，即便是讲自己的世界故事，一个问题也不可避免：漫威漫画通过影视，实现了IP的巨大价值。

与漫威世界观、文化背景截然不同的中国文化，是否能复刻漫威的故事？

2015年，通过并购盛大文学的资产与团队，阅文集团直接继承中国网络文学13年历史，奠定了阅文的江湖地位——拥有1000余万部作品储备，覆盖200多内容品类，占据国内大半IP改编市场份额。

此时的阅文，有了更大野心：网文IP是不是可以像漫威漫画IP一样，突破时间、空间、内容的限制，打造成为一个全球性的超级IP?

“不是美国的漫威，而是中国版的漫威。”十多年前开启中国网络文学收费模式的阅文集团CEO吴文辉说。

阅文集团CEO吴文辉

他从漫威得到的启示是：从钢铁侠开始，漫威从简单授权的零散行为，变成一个系统化的工程，漫威在IP开发中不仅会参与开发作品的选择，团队的搭建，合适演员的选择，甚至还有计划地在这个系列上延伸更多的人物，最后构建成“漫威宇宙”。“当思路正确时，无论是《钢铁侠》还是其它任何一个角色的崛起都会带来漫威整体的变化。”

漫威IP从零散授权变为系统化的打造工程，最关键之一，是打通了上下游产业链。但彼时的中国网络文学市场，存在IP版权在开发时被轻易买卖,在开发标准和目标上各自为阵,协调太过粗放等致命问题。

为解决这些问题，阅文开始了一系列布局。2016年，吴文辉推出“IP共营合伙人”制度，成立了专门的动画团队和IP自制团队。这是阅文集团进入下游的主要方式。在上游，2018年8月13日，阅文以不超过155亿元人民币价格收购打造出《夏洛特烦恼》等的新丽传媒——这有点类似迪士尼2009年与漫威的结合，让漫威IP价值得到进一步爆发。

另外，阅文还将上百部作品改编权授予合作伙伴。IP改编授权是整个产业链重要环节之一。漫威、DC、迪士尼公主系列等在运作IP时，采用的是都先通过动漫漫画、电影、电视剧将IP推广向全球观众收获大量粉丝，最后通过周边、手办、3C等开始出售授权商品，实现IP格局的进一步扩大。显然，阅文也想复制这条路径。

今年10月，迪士尼与阅文集团联合宣布，双方在内容创作领域达成合作，其中合作项之一，是由“国王陛下”执笔，共同打造全球首部由中国作家创作的星战小说。这是阅文深度参与一个世界IP的生产过程。

“现在的阅文，就像2008年的漫威。”今年6月，吴文辉如此表示。

2008年的漫威，诞生了《钢铁侠》电影。而阅文眼中的“钢铁侠”，则是《全职高手》：今年7月剧版《全职高手》上线，8月《全职高手》大电影上映，虚拟IP“叶修”成了麦当劳、美年达、清扬、伊利的代言人。

对此，有业内人士评论称，《全职高手》系列作品仍然是粉丝导向，但已从小说衍生出一系列游戏、漫画、动漫、广播剧、电影，实现了“文漫动影游五步曲”。

“叶修”的轨迹，看上去正是阅文追求的未来缩影，这也是漫威目前最擅长的事。不过，漫威和阅文在商业模式上仍然有根本区别——漫威是用8000多个知名漫画形象，用“人物角色+影视化”开展衍生授权业务，这是属于漫威的商业逻辑。

阅文商业逻辑，目前最强大的是在线阅读收费和多种版权IP营运，以此实现产业链上下游合作，形成“作者+平台+读者”三方互相影响的模式。

在阅文内部人士看来，阅文正通过扩充影响力边界，比如阅文出海，构建出迪士尼那样的“轮次收入模式”，活出自己的理想主义。“2008年以前，漫威在订阅和版权收入比上市1:1。”

先讲一个足够好的故事

《全职高手》动漫

目前来看，阅文和漫威相比现有最大优势是拥有大量IP。与漫威相比，阅文拥有 780 万位平台作家，作品总数达1000多万部，网文顶级IP基本处于阅文旗下——这是阅文IP生产链的生命力，也是成为“中国的漫威”的雏形。

只不过，要运营IP不难，但要想运营好一个IP太难太难，需要稳定而持续地在产业链各环节输出优质内容。有投资分析师就称，作为原本就拥有一定受众基础的知名优质IP，一旦衍生内容不佳，有些环节对IP可能不是帮助，而是一种破坏。

吴文辉在接受采访时就承认，改编整体市场还不太让人满意。目前改编作品，相对简单、粗放。对于作品本身，改编手法、过程很少借鉴到作品具有的独特韵味，这也是目前一些IP改编剧在市场上播放之后不受用户欢迎，或被诟病较多的地方。“整个市场还处于早期阶段。”

在吴文辉眼中，这只是阅文集团的起点，也是中国网络文学行业下半场的起点。“漫威有今天，也是建立在好的内容故事上，是一步漫长的品牌和产品传播过程，这一步漫威都走了几十年。”

“《惊奇队长》是漫威1967年创作的，但50年之后才登上荧幕，还有很多漫画并没有被改编成电影，这是一个漫长经营过程，不要指望中国3-5年内就能产生漫威那样的巨大影响。”互联网观察人士贺宇也说。

在贺宇看来，应该问的一个问题是：立足未来，中国网络文学的IP，该如何持续去讲好一个故事？毕竟，一个好故事，才是吸引所有人的基础。

从多方人士了解情况来看，在这方面没有多大异议：漫威是用漫画去一个好故事，阅文是用文字去讲一个好故事。“两者都有讲好故事的能力，两者之间并没有太大差异，都是各自流行的场景里，讲自己的擅长的故事。”

好故事只有形式上的差别，没有吸引力的区别。一位粉丝就在文章中称，他既是钢铁侠的粉丝，也迷恋破空飞升的仙侠。两者不冲突，因为都同样精彩。

目前而言，仅仅从讲故事差异性上来看，可能是在创作模式和特点上。

有熟悉漫威创作模式的人士对锌刻度称，美漫创作类似 OGC（职业生产内容），一般6位成员组成一个故事小组。在这6位成员中，编辑都是漫威的正式员工，其它5个职位则由自由作家、自由画手来担任。

这意味着，钢铁侠、美国队长虽然只是一个IP产品，但经常会被重启——创作者可以根据人物来不断撰写新的故事和情节，这样可以使得IP价值持续提升。

与漫威不同，现在的阅文走的是共创模式——阅文是用户UGC模式，（用户生产内容），随着内容生产UGC模式不断深化。在UGC模式下，网友不再只是读者，而是成为互联网内容生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入进行。

这种文本工业制作流程，看上去要比传统 IP 官方生产模式更有成本优势，而且让粉丝能够参与产品的创作——《全职高手》就是这样一部在粉丝作用下，成功出圈的作品。相当于实现从一个故事，变成一种文化；由一个 IP，创造一个产业。

这同样是因为中国互联网阅读特性决定的。目前，曾被预测将成为全球最大消费群体的“Z世代”（即“95后”）用户，正在加速“占领”网络文学领域，年轻读者去中心化的、多元化的内容需求，正迅速传导至作家创作，孵化出二次元、现实主义、科幻等新的流行题材。

刚与阅文达成合作的《星球大战》，也有这样的“粉丝共同创造”基因。过去40多年时间里，除了电影形式之外，全球的创作者们写了不同的故事，共同形成了一个庞大的《星球大战》谱系。

只不过，漫威不止一部《钢铁侠》，阅文也不能只有《全职高手》。阅文如何变成2009年-2019年的漫威，目前谁也没有肯定答案。

因为钢铁侠和后续漫威电影的成功，离不开好莱坞电影工业化的高度成熟（其实漫威IP，也是伴随美国电影工业化的成长而变化）。在这至关重要因素上面，中国电影工业化方面，无论是规模体量、科技含量、专业化程度，都和好莱坞有不小差距。

不过在阅文看来，如今种种布局与投入，其实无关短期利益，而是为了更长远的“漫威梦”。“就像漫威和DC一样，公司可能会存在100年或者50年，他们的IP就会源源不断发挥作用。”

这话没错，就像老爷子在客串《蜘蛛侠3》时，对“蜘蛛侠”彼得·帕克说的：“You know，I guess one person can make a difference”。